Viele Unternehmen beschäftigen sich, wenn es um Social Media geht, zuerst mit dem Content. Welche Formate funktionieren? Wie oft sollten wir posten? Auf welchem Kanal sollten wir aktiver werden? Das sind berechtigte operative Fragen. Sie kommen allerdings (viel) zu früh.
Bevor über Inhalte gesprochen wird, müssen (nicht sollten) Unternehmen einige grundlegende Entscheidungen treffen. Welche Rolle soll Social Media überhaupt im Unternehmen spielen? Welche Ziele verfolgen wir? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Wer übernimmt Verantwortung? Und auf welchen Plattformen lohnt sich ein Engagement überhaupt?
Genau darin unterscheidet sich eine Social-Media-Strategie von einem Redaktionsplan. Eine Strategie beantwortet nicht die Frage, was morgen veröffentlicht wird. Sie beantwortet die Frage, warum überhaupt veröffentlicht wird und unter welchen Rahmenbedingungen.
Vor allem aber bedeutet Strategie, Entscheidungen zu treffen. Jede Entscheidung legt einen Weg fest und schließt gleichzeitig andere Möglichkeiten aus. Genau das fällt vielen Unternehmen aber schwer. Lieber bleibt man auf allen Plattformen aktiv, verfolgt alle denkbaren Ziele gleichzeitig und möchte mit Social Media möglichst alles erreichen. Das klingt nach Flexibilität, führt in der Praxis aber meist zu Beliebigkeit.
Natürlich lassen sich all diese Themen nicht in einem einzigen Blogbeitrag vollständig behandeln. Dieser Artikel versteht sich deshalb als Einstieg. Er zeigt die wichtigsten strategischen Entscheidungen, die Unternehmen treffen sollten, bevor sie über Content, Formate oder Postingfrequenzen sprechen. Zu einigen dieser Themen findest du bereits weiterführende Beiträge.
Inhalt:
- Welche Rolle soll Social Media übernehmen?
- Woran messen wir Erfolg?
- Wer trägt Verantwortung?
- Wie organisieren wir Social Media?
- Auf welchen Kanälen wollen wir aktiv sein?
- Welches Commitment sind wir bereit einzugehen?
- Welche Rolle spielt Community Management?
- Wie bleibt eine Strategie langfristig relevant?
- Fazit
Welche Rolle soll Social Media übernehmen?
Die erste strategische Entscheidung lautet: Welche Aufgabe übernimmt Social Media eigentlich im Unternehmen?
Soll Social Media die Markenbekanntheit steigern, Leads generieren, Fachkräfte gewinnen oder die Kundenbindung stärken? All diese Ziele können sinnvoll sein. Sie gleichzeitig zur höchsten Priorität zu machen, funktioniert allerdings selten.
Wer versucht, mit Social Media alles zu erreichen, hat sich letztlich für nichts entschieden. Erst wenn klar ist, welche Rolle Social Media übernehmen soll, lassen sich alle weiteren Entscheidungen sinnvoll davon ableiten – von den Kennzahlen bis zur Kanalwahl.
Mehr zum Thema: Social Media Strategie – Warum sind wir überhaupt hier?
Woran messen wir Erfolg?
Sobald die Rolle von Social Media feststeht, folgt die nächste Entscheidung: Woran erkennen wir eigentlich, ob unsere Arbeit erfolgreich ist?
Viele Unternehmen orientieren sich automatisch an Likes, Kommentaren oder Shares. Diese Kennzahlen sind leicht verfügbar, sagen aber häufig wenig darüber aus, ob Social Media einen Beitrag zu den eigentlichen Unternehmenszielen leistet.
Eine Strategie entscheidet deshalb zuerst über die Ziele und erst anschließend über die passenden Kennzahlen. Wer diese Reihenfolge umdreht, misst zwar viel, gewinnt daraus aber nur selten die richtigen Erkenntnisse.
Mehr zum Thema: Engagement ist nicht das Ziel, sondern ein Nebenprodukt.
Wer trägt Verantwortung?
Auch die beste Strategie bleibt wirkungslos, wenn niemand Verantwortung übernimmt.
Wer entscheidet über Prioritäten? Wer gibt Budgets frei? Wer vertritt Social Media gegenüber der Geschäftsführung? Und wer kann Prozesse verändern, wenn sie nicht funktionieren?
In vielen Unternehmen liegt die operative Verantwortung bei einzelnen Mitarbeitenden, während strategische Entscheidungen an anderer Stelle getroffen werden. Das erschwert langfristiges Arbeiten erheblich. Strategie braucht deshalb nicht nur Ideen, sondern auch klare Zuständigkeiten und Rückhalt im Management.
Mehr zum Thema: Strategie – Nicht ohne deine/n Chef:in.
Wie organisieren wir Social Media?
Mit klaren Zielen und eindeutigen Verantwortlichkeiten ist die Strategie noch nicht abgeschlossen. Jetzt stellt sich die Frage, wie Social Media organisatorisch im Unternehmen verankert wird.
Dabei gibt es kein allgemeingültiges Modell. Entscheidend ist nicht, in welcher Abteilung Social Media angesiedelt ist, sondern ob die Organisation die tägliche Arbeit unterstützt. Unklare Zuständigkeiten, lange Freigaben oder konkurrierende Verantwortlichkeiten bremsen häufig stärker als fehlende Ideen.
Organisation wirkt auf den ersten Blick wie ein administratives Thema. Tatsächlich handelt es sich um eine strategische Entscheidung, die maßgeblich darüber bestimmt, ob eine Strategie im Alltag funktionieren kann.
Mehr zum Thema: Warum gute Social-Media-Strategien am Organigramm scheitern.
Auf welchen Kanälen wollen wir aktiv sein?
Kaum eine Entscheidung fällt Unternehmen schwerer als die Auswahl der richtigen Plattformen. Schließlich möchte niemand eine Chance verpassen.
Doch jede Plattform kostet Zeit, Aufmerksamkeit und Ressourcen. Deshalb lautet die strategische Frage nicht, auf welchen Netzwerken ein Unternehmen vertreten sein könnte. Sie lautet, auf welchen Netzwerken sich ein langfristiges Engagement wirklich lohnt.
Jeder zusätzliche Kanal ist gleichzeitig eine Entscheidung gegen zusätzliche Zeit auf allen anderen Kanälen. Gute Strategien zeichnen sich deshalb nicht dadurch aus, dass sie möglichst viele Plattformen bespielen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie bewusst Prioritäten setzen.
Mehr zum Thema: Ihr seid auf zu vielen Social-Media-Kanälen.
Welches Commitment sind wir bereit einzugehen?
Jede Strategie ist auch eine Entscheidung darüber, wie wichtig ein Thema für das Unternehmen tatsächlich ist. Das gilt besonders für Social Media.
Noch immer wird Social Media häufig als kostengünstiger Marketingkanal wahrgenommen. Ein Account ist schließlich schnell erstellt und ein Beitrag ebenso schnell veröffentlicht. Der eigentliche Aufwand beginnt jedoch erst danach. Inhalte müssen entwickelt, produziert und ausgewertet werden. Kommentare wollen beantwortet, Trends beobachtet und Mitarbeitende weitergebildet werden.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, wie viel Social Media kostet. Sie lautet, welches Commitment ein Unternehmen bereit ist einzugehen. Wer dauerhaft professionelle Ergebnisse erwartet, muss auch dauerhaft Zeit, Personal und Budget investieren. Wer dazu nicht bereit ist, sollte seine Erwartungen entsprechend anpassen.
Strategie bedeutet auch hier, eine bewusste Entscheidung zu treffen. Nicht zu investieren, ist ebenfalls eine Entscheidung – allerdings mit entsprechenden Konsequenzen.
Mehr zum Thema: Organic Social ist nicht kostenlos.
Eine Strategie ohne Ressourcen ist keine Strategie.
Welche Rolle spielt Community Management?
Viele Unternehmen betrachten Social Media noch immer als zusätzlichen Veröffentlichungskanal. Inhalte werden geplant, veröffentlicht und anschließend beginnt die Arbeit am nächsten Beitrag.
Dabei liegt der eigentliche Unterschied zu klassischen Medien im Dialog. Fragen werden beantwortet, Kritik wird aufgenommen und Beziehungen entstehen. Genau diese direkte Kommunikation macht soziale Netzwerke wertvoll.
Community Management ist deshalb keine Aufgabe für freie Kapazitäten. Es ist eine strategische Entscheidung. Wer den Dialog ernst nimmt, stärkt nicht nur die Beziehung zur eigenen Community, sondern erhält gleichzeitig wertvolles Feedback für Produkte, Dienstleistungen und zukünftige Inhalte.
Wer Community Management dagegen nicht einplant, trifft ebenfalls eine Entscheidung – nämlich den Dialog dem Zufall zu überlassen.
Mehr zum Thema: Social-Media-Marketing und Community-Management: Warum das eine ohne das andere nicht funktioniert.
Wie bleibt eine Strategie langfristig relevant?
Eine Social-Media-Strategie ist kein Dokument, das einmal geschrieben und anschließend abgeheftet wird. Sie muss sich weiterentwickeln.
Plattformen verändern sich, Zielgruppen entwickeln neue Gewohnheiten und Unternehmen setzen neue Schwerpunkte. Eine Strategie muss deshalb regelmäßig überprüft werden. Nicht jede neue Plattform ist relevant. Nicht jede Entwicklung erfordert sofortiges Handeln. Wer Veränderungen jedoch ignoriert, läuft Gefahr, Entscheidungen auf Grundlage einer Realität zu treffen, die längst nicht mehr existiert.
Auch das gehört zur Strategie: den richtigen Zeitpunkt zu erkennen, an dem Entscheidungen überprüft und angepasst werden müssen.
Mehr zum Thema: Jedes Social Network folgt demselben Drehbuch.
Fazit
Viele Unternehmen beginnen ihre Social-Media-Arbeit mit Content. Sie diskutieren über Formate, Postingfrequenzen oder den nächsten Trend. Tatsächlich sollte Content aber eine der letzten Entscheidungen sein.
Vorher gilt es, einige grundlegende Fragen zu beantworten. Welche Rolle übernimmt Social Media im Unternehmen? Woran wird Erfolg gemessen? Wer trägt Verantwortung? Wie wird Social Media organisiert? Auf welchen Plattformen wollen wir wirklich aktiv sein? Welches Commitment sind wir bereit einzugehen? Und welche Bedeutung hat der Dialog mit der Community?
Erst wenn diese Entscheidungen getroffen wurden, entsteht der Rahmen für die operative Arbeit. Dann wird aus einzelnen Maßnahmen eine Strategie.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen Aktivität und Strategie. Aktivität beantwortet die Frage, was morgen veröffentlicht wird. Strategie beantwortet die Frage, warum überhaupt veröffentlicht wird.
Die einzelnen Entscheidungen lassen sich nicht in einem Blogbeitrag vollständig erklären. Deshalb findest du auf AllSocial zu vielen dieser Themen bereits vertiefende Beiträge. Sie sollen dir dabei helfen, die für dein Unternehmen richtigen Entscheidungen zu treffen. Denn genau darum geht es bei einer guten Social-Media-Strategie.
