Gastbeitrag von Steffen Raudies-Liu
Die Markenwelt dreht sich immer schneller. In den sozialen Medien jagt ein Trend den nächsten. In immer schnellerer Folge entstehen massentaugliche Memes, virale Videos und populäre Posts. Dazwischen rast der Social-Media-Manager wie ein Eichhörnchen auf Speed und sagt sich verzweifelt: „Hier stehe ich, und ich kann nicht anders.“ Immer auf der Suche nach dem nächsten großen Ding, setzt er alle Hebel in Bewegung, um sich und seine Marke an die Speerspitze der nächsten umsatzstarken Mode zu katapultieren. Nur, um dann doch wieder eine mehr oder minder kreative Variation des aktuell beliebten Content zu vervielfältigen.
Diese gehetzte Gerafftheit des digitalen Daseins, diese panische Persiflage der authentischen Aussagekraft, all das hatten sich Verantwortliche im Social-Media-Bereich wohl einmal anders vorgestellt. Und auch Marken würden vermutlich lieber in einen echten Austausch auf Augenhöhe mit ihrer Community treten, statt die Timelines ihrer Follower mit autistisch wirkenden Ankündigungen zu füllen. Denn manchmal fühlt sich das Stelldichein mit dem Algorithmus wie ein Tanz auf dem Vulkan an: Alle folgen dem Vordermann, in der Hoffnung, ganz da vorne ja nichts zu verpassen. Und keiner wagt den Blick in den flammend brodelnden Abgrund, der sich zu beiden Seiten auftut.
Totgesagte leben länger
Dass Social Media nicht nur eine Einbahnstraße von in den Äther gebrüllten Markenbotschaften ist, das zeigt der Blick in den Rückspiegel der Internet-Geschichte. Die Älteren werden sich noch an solche antiken Austauschmedien wie Bulletin Boards, Usenet und Webforen erinnern. Dort trafen sich Gleichgesinnte, um über Gott und die Welt zu diskutieren. Von Topfpflanzen über Trennkost bis hin zu Tutenchamun wurde dort alles besprochen, was auch nur im Entferntesten von Interesse war. Das Wort „Nerd“ existierte gefühlt noch nicht, denn dort war irgendwie jeder ein Nerd. Man tauschte sich zu Nischenthemen genauso aus wie über das aktuelle Tagesgeschehen. Und auch Marken und ihre Produkte wurden dort bereits bewertet, in Form von Rezensionen und Kaufberatungen.
Wer jetzt reflexartig erwidert, dass dieser Zug nun wirklich abgefahren sei und dass die Zeit der Foren ein für alle Mal ein Ding der Vergangenheit wäre, dem kann ich nur sagen: Hold my phone. Und schau mal hier. Da gibt es sie noch, die tot gesagten und gerade deshalb immer noch quicklebendigen Foren. Es gibt sie noch, aber sie sehen nicht mehr aus, als hätte Onkel Thomas „mal eben schnell in HTML“ was gebastelt. Sie kommen auf Hochglanz poliert daher und sind bis obenhin voll mit allen Funktionen, die man sich von konventionellen Social-Media-Plattformen wünscht. Sie sind fester Teil einer Welt, in der sich Nutzer auch weiterhin über Gott und die Welt unterhalten, nur eben eingebettet in den schnelllebigen und selbstreferenziellen Kosmos von Plattformen wie Instagram und TikTok. Aber welche Foren sind für Marken nun wirklich relevant?
Die alten Foren im neuen Gewand: Reddit, Facebook-Gruppen und Discord
Am bekanntesten sind wohl drei Plattformen, die den Geist der klassischen Message-Boards ins 21. Jahrhundert hinübergerettet haben: Reddit, Facebook-Gruppen und Discord. Diese gehören zu den wichtigsten modernen Plattformen für interessenbasierte Online-Communities. Warum aber sollten Marken sich auch auf diesen Plattformen mit ihren Nutzern austauschen, statt auf den konventionellen Plattformen wie Instagram, TikTok & Co. weiterhin den neuesten Content-Trends nachzujagen wie die Jäger des Verlorenen Schatzes? Ganz einfach: Heutzutage zählt vor allem authentische Relevanz. Und die erzeugt man nicht allein mit lustigen Katzenvideos.
Wer noch nichts von Reddit & Co. gehört hat, dem sei hier ein kurzer Exkurs kredenzt: Reddit ist eine interessenbasierte Community-Plattform, die aus einzelnen Communities („Subreddits“) besteht. Nutzer können Beiträge und Kommentare veröffentlichen, abstimmen und Diskussionen führen; moderiert werden die Communities überwiegend von freiwilligen Moderatoren. Pro Tag tummeln sich auf Reddit über 130 Millionen User in mehr als 100.000 aktiven Communities, auf denen in mehr als 26 Milliarden Posts und Kommentaren so ziemlich jedes Thema und jede Marke besprochen werden.
Ähnliches gilt für Facebook: In den Gruppen tummeln sich monatlich fast 1,8 Milliarden Menschen in rund 25 Millionen aktiven Gruppen und unterhalten sich dort zu einer Vielzahl von Themen. Eine Besonderheit der Facebook-Gruppen ist, dass sie sowohl öffentlich als auch privat sein können. Bei öffentlichen Gruppen kann man mitlesen, ohne Mitglied zu sein. Die privaten Gruppen sind exklusiver und erlauben nur Mitgliedern, aktiv zu sein. Die Nutzer erzeugen den Großteil der Inhalte selbst und sind ähnlich wie auf Reddit eher skeptisch gegenüber Werbung eingestellt.
Zu guter Letzt gibt es Discord: Diese Kommunikations- und Community-Plattform stammt ursprünglich aus dem Gaming-Bereich und trägt noch am ehesten den Geist vergangener Tage, mit Servern, in denen sich User in Text-, Sprach- und Videokanälen organisieren. Mit mehr als 200 Millionen aktiven Usern pro Monat und einer Myriade von Kanälen ist Discord auch für Marken ein geeignetes Medium, um mit interessierten Nutzern in einen echten Austausch zu kommen.
Doch wie können Marken diese Plattformen zu ihrem Vorteil nutzen?
Die Ära der authentischen Relevanz: Expertenstatus durch Community-Austausch
Wer heutzutage gefunden und besprochen werden will, muss relevant sein. Dabei ist Relevanz ein Begriff, der in der Marketingforschung schon so häufig durchs sprichwörtliche Dorf gejagt wurde, dass er jede Relevanz verloren hat (No pun intended …). Aber eigentlich ist es ganz einfach: Relevant sind Marken im Social-Media-Bereich vor allem dann, wenn Nutzer ihnen vertrauen und ihnen die Kompetenz zusprechen, bei spezifischen Themen als Experte zu fungieren. Erst wer diesen Expertenstatus errungen hat, taucht im Hinterkopf seiner potenziellen Kundschaft stets ganz vorne auf. Eine Marke wird zum authentischen Experten, indem sie mit ihrer Community in einen authentischen, transparenten und reflektierten Austausch tritt. Was ist damit gemeint?
Marken werden dann als authentisch wahrgenommen, wenn sie die Vorteile ihrer Produkte wahrheitsgemäß präsentieren, ohne dass es sich wie Werbung anfühlt. Dazu gehört, Nutzern innerhalb relevanter Communities nützliche Produktempfehlungen auszusprechen und dort mit Tipps und Tricks zu helfen, wo Nutzer nicht mehr weiter wissen. Dazu gehört aber auch, keine unlauteren Versprechungen abzugeben oder den Wettbewerb schlechtzureden. Frei nach dem Motto: „Schuster, bleib bei deinen Leisten.“
Nutzer finden Marken immer dann transparent, wenn diese offen sowohl mit den guten, aber auch den schlechten Seiten ihrer Produktwelt umgehen. Wenn es klar nachweisbare Mängel an einem Produkt gibt, sollte eine Marke das in entsprechenden Community-Diskussionen auch offen zugeben und konstruktive Lösungsvorschläge anbieten, wie diese Mängel nachhaltig behoben werden können. Nichts schadet einer Marke mehr als der Versuch, den eigenen Dreck unter den Teppich kehren zu wollen. Denn auch hier gilt: „Alles kommt irgendwann wieder ans Licht.“
Und zu guter Letzt gibt es die Frage, was eine Marke in den Augen ihrer Community besonders „reflektiert“ erscheinen lässt. Die knappe Antwort: Es ist das „Warum“. Wenn eine Marke sich und den Grund ihres Handelns kennt, hat sie einen klaren Kompass, der sie auch in Krisensituationen nicht straucheln lässt. Etwaige Vorwürfe aus der Community können so im besten Falle mit klaren und gut nachvollziehbaren Argumenten entkräftet werden. Und für heutige Kunden entscheidet mehr denn je die Gewissheit, auf der „richtigen“ Seite zu stehen, darüber, ob man sich für oder gegen eine Marke entscheidet. Eine Marke sollte daher auf Community-Plattformen wie Reddit direkt kommunizieren, wofür sie steht und wogegen sie sich im Zweifel ausspricht.
Fazit: Einfach mal die Uhr zurückdrehen
Wer heutzutage als Social-Media-Manager den Markenauftritt seines Unternehmens auf Plattformen wie Instagram, TikTok & Co. betreut, fühlt sich schnell wie ein Hamster in einem Rad aus vermeintlicher Viralität und Marketing-Moden, deren Haltbarkeitsdatum kürzer ist als das einer abgelaufenen Wurstpackung im Kühlschrank einer Studenten-WG. Man rennt, aber man kommt nie so richtig an.
Abhilfe schaffen Community-Plattformen wie Reddit, Facebook-Gruppen und Discord. Auf diesen interessenbasierten Plattformen tauschen sich Nutzer über eine Vielzahl von Themen offen und authentisch aus, teilen Tipps und Tricks und unterhalten sich vor allem über ihre Lieblingsmarken, abseits von Werbebotschaften und unlauteren Versprechen.
Marken, die heutzutage relevant für ihre Zielkundschaft werden wollen, sollten auf diesen Community-Plattformen in einen authentischen, transparenten und reflektierten Austausch mit den dort aktiven Nutzern treten. Das hilft dabei, nachhaltig den Ruf als Branchenexperte aufzubauen und so effektiv im Gedächtnis bestehender und neuer Kunden zu bleiben.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
