Die Auswahl der richtigen Social-Media-Kanäle gehört zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen. Trotzdem wird sie häufig auf Basis erstaunlich einfacher Argumente getroffen.
„Unsere Zielgruppe ist auf Instagram.“
Dieser Satz dürfte schon für sehr viele Social-Media-Kanäle verantwortlich gewesen sein. Er klingt schließlich vollkommen logisch. Wenn die eigene Zielgruppe auf einer Plattform unterwegs ist, dann sollte das Unternehmen dort ebenfalls präsent sein.
Das Problem ist nur: Mit dieser Logik landet fast jedes Unternehmen auf fast jedem größeren Social Network. Denn natürlich sind die eigenen Zielgruppen auf Instagram. Wahrscheinlich sind sie auch auf Facebook, YouTube, LinkedIn und TikTok. Je nachdem, wie weit man die Definition der Zielgruppe fasst, kommen noch Pinterest, Threads, Snapchat und ein paar weitere Plattformen hinzu.
Die Anwesenheit der Zielgruppe ist deshalb noch lange kein ausreichender Grund für einen eigenen Kanal. Sie ist eine Grundvoraussetzung, mehr aber auch nicht.
Die strategisch wichtigere Frage lautet deshalb nicht, ob die Zielgruppe auf einer Plattform vertreten ist. Die Frage ist, ob das eigene Unternehmen die Voraussetzungen mitbringt, um dort dauerhaft erfolgreich zu sein.
Ein Kanal braucht einen echten Content-Fit
Unternehmen sind erstaunlich gut darin, für jedes Social-Network eine mögliche Content-Idee zu finden. Für TikTok könnten wir kurze Videos drehen. Auf Instagram zeigen wir Einblicke hinter die Kulissen. Bei LinkedIn veröffentlichen wir das Fachwissen unserer Expert*innen und für YouTube machen wir irgendwann einmal eine Videoserie.
Das Problem ist nicht, für einen Workshop oder eine Präsentation ein paar gute Ideen zu entwickeln. Die Herausforderung beginnt einige Monate später, wenn aus den ersten zehn Ideen regelmäßig neue Inhalte entstehen müssen.
Ein Unternehmen sollte deshalb nicht nur fragen, ob es Inhalte für eine Plattform produzieren kann. Es sollte sich fragen, ob es dauerhaft Zugang zu den richtigen Themen, Geschichten, Personen und Situationen hat.
Ein Tourismusverband verfügt beispielsweise über einen anderen Content-Zugang als ein Industrieunternehmen. Eine Medienmarke kann Aktualität ausspielen, während ein Unternehmen mit vielen Fachleuten vielleicht einen Vorteil bei der Vermittlung komplexer Themen hat. Andere Unternehmen verfügen über starke Persönlichkeiten, außergewöhnliche Produkte oder einen exklusiven Blick hinter die Kulissen.
Nicht jeder dieser Vorteile funktioniert auf jedem Social Network gleich gut. Genau deshalb ist die Frage nach dem Content-Fit so wichtig.
Wer jeden Montag in einer Redaktionskonferenz verzweifelt nach einer Idee für den nächsten Post sucht, hat nicht automatisch ein Kreativitätsproblem. Vielleicht passt der Kanal schlicht nicht zu dem Content, den das Unternehmen glaubwürdig und dauerhaft produzieren kann.
Wo liegt unser struktureller Vorteil?
Mit dem Content-Fit eng verbunden ist die Frage, ob ein Unternehmen auf einer Plattform einen strukturellen Vorteil hat.
Social-Media-Teams schauen bei ihrer Planung gerne auf erfolgreiche Accounts und überlegen anschließend, welche Formate sie davon übernehmen können. Das ist zur Inspiration sinnvoll, führt strategisch aber nicht weit genug. Denn ein Format lässt sich kopieren, die Voraussetzungen für seinen Erfolg häufig nicht.
Ein Fußballverein hat direkten Zugang zu Spieler*innen. Ein Tourismusverband kann Orte und Erlebnisse zeigen, an die andere nicht ohne Weiteres kommen. Ein Hersteller verfügt über Wissen zu seinen Produkten und ihrer Entwicklung. Ein Handelsunternehmen sieht frühzeitig, welche Produkte und Themen bei Kund*innen an Bedeutung gewinnen.
Die interessante Frage lautet deshalb nicht nur: Was könnten wir auf diesem Kanal machen?
Sie lautet: Was können wir dort besser, glaubwürdiger oder konsequenter machen als andere?
Das muss kein spektakulärer Vorteil sein. Aber es sollte einen Grund geben, warum ausgerechnet dieses Unternehmen auf dieser Plattform dauerhaft relevante Inhalte veröffentlichen kann. Wer keinen solchen Vorteil findet, muss im Zweifel mit mehr Budget, mehr Produktionsaufwand oder einer höheren Frequenz dagegen anarbeiten.
Auch das kann eine strategische Entscheidung sein. Sie sollte nur bewusst getroffen werden.
Versteht jemand im Unternehmen das Netzwerk wirklich?
Ein Punkt wird bei der Auswahl neuer Kanäle besonders häufig unterschätzt: das notwendige Wissen über die Plattform.
Gibt es im Unternehmen jemanden, der das Netzwerk wirklich versteht? Jemanden, der es selbst nutzt, Entwicklungen verfolgt und ein Gefühl dafür hat, welche Inhalte funktionieren und warum Menschen sich dort auf eine bestimmte Weise verhalten?
Damit ist ausdrücklich nicht gemeint, dass diese Person jede neue Funktion am Tag der Veröffentlichung kennen muss. Es geht um ein grundsätzliches Verständnis für die Mechanik und die Kultur einer Plattform.
Das lässt sich nicht vollständig durch Best-Practice-Präsentationen, Trendreports und gelegentliche Webinare ersetzen. Natürlich kann Wissen aufgebaut werden. Aber genau dieser Wissensaufbau ist dann Teil der Investition in einen neuen Kanal.
In der Praxis wird dieser Aufwand gerne vergessen. Ein Unternehmen entscheidet sich für TikTok, weil die Plattform strategisch relevant erscheint, und erwartet anschließend von einem Team, das bisher hauptsächlich Facebook und Instagram betreut hat, dass es TikTok nebenbei mit übernimmt.
Das kann funktionieren. Aber dann braucht es Zeit zum Lernen, Ausprobieren und Verwerfen. Es braucht Freiräume, um ein Gefühl für die Plattform zu entwickeln. Und es braucht die Bereitschaft, zu akzeptieren, dass nicht vom ersten Monat an alles funktioniert.
Wenn diese Zeit nicht vorhanden ist, sollte sie in der Kanalentscheidung auch nicht einfach ignoriert werden.
Können wir den Kanal auch in einem Jahr noch sinnvoll betreiben?
Der Start eines neuen Social-Media-Kanals ist meistens nicht das Problem. Für den Launch gibt es Ideen, Aufmerksamkeit und vielleicht sogar ein zusätzliches Budget. Die eigentliche Frage ist, was ein Jahr später passiert.
Gibt es dann noch genügend Inhalte? Ist die zuständige Person noch da? Wurde das zusätzliche Budget verstetigt? Funktionieren die internen Freigabeprozesse? Werden Kommentare beantwortet? Gibt es Zeit für die Auswertung und Weiterentwicklung des Kanals?
Zu den Kosten eines Social-Media-Kanals gehört schließlich deutlich mehr als die reine Content-Produktion. Abstimmungen, Freigaben, Community-Management, Monitoring, Reporting und die kontinuierliche Weiterentwicklung müssen ebenfalls berücksichtigt werden.
Hinzu kommt, dass die Netzwerke sehr unterschiedliche Anforderungen stellen. Ein Unternehmen, das mit zwei guten LinkedIn-Beiträgen pro Woche erfolgreich arbeitet, kann daraus nicht ableiten, dass sich ein zusätzlicher Kanal mit demselben Aufwand betreiben lässt.
Genau an diesem Punkt werden Kanalstrategien häufig unrealistisch. Auf dem Papier werden Plattformen einzeln bewertet. Jede für sich erscheint machbar. In der Realität greifen aber alle Kanäle auf dieselben begrenzten Ressourcen zurück.
Und damit kommen wir zur wahrscheinlich wichtigsten Frage.
Was lassen wir dafür weg?
Jeder neue Kanal kostet etwas. Selbst dann, wenn kein zusätzliches Mediabudget eingeplant wird und die Produktion mit vorhandenen Ressourcen erfolgen soll.
Die Arbeitszeit, die in TikTok fließt, fehlt an anderer Stelle. Die Idee, die für ein Instagram-Reel umgesetzt wird, bindet Kapazitäten, die nicht für YouTube zur Verfügung stehen. Das Community-Management für einen weiteren Kanal muss von jemandem übernommen werden, der in dieser Zeit etwas anderes nicht macht.
Deshalb sollte die Frage bei einem neuen Social-Media-Kanal nie nur lauten: „Können wir das auch noch machen?“
Die bessere Frage lautet: Ist dieser Kanal wichtiger als das, was wir mit denselben Ressourcen stattdessen verbessern könnten?
Vielleicht ist es sinnvoller, aus einem mittelmäßigen YouTube-Kanal einen guten zu machen, statt zusätzlich TikTok zu starten. Vielleicht bringt es mehr, endlich ein funktionierendes Community-Management auf Instagram aufzubauen, statt den nächsten Kanal mit Inhalten zu füllen. Und vielleicht braucht das Unternehmen gar keinen weiteren Social-Media-Kanal, sondern mehr Budget für die Distribution der Inhalte, die bereits produziert werden.
Diese Abwägung fehlt in vielen Kanalstrategien. Statt Prioritäten zu setzen, werden immer neue Plattformen ergänzt. Das Ergebnis sind Social-Media-Teams, die ihre Ressourcen auf sechs oder sieben Kanäle verteilen und auf keinem davon genügend Zeit haben, um wirklich gute Arbeit zu leisten.
Eine gute Kanalstrategie sagt auch Nein
Natürlich spielen Ziele und Zielgruppen bei der Auswahl der Social-Media-Kanäle eine Rolle. Sie sollten zu diesem Zeitpunkt aber längst geklärt sein. Die Kanalauswahl ist nicht der Anfang einer Social-Media-Strategie, sondern eine Konsequenz aus ihr.
Erst danach beginnt die eigentliche Prüfung. Haben wir den passenden Content? Verfügen wir über einen strukturellen Vorteil? Gibt es das notwendige Wissen? Können wir den Kanal dauerhaft sinnvoll betreiben? Und ist der Einsatz unserer Ressourcen dort wirklich besser als an anderer Stelle?
Das Ergebnis dieser Prüfung darf auch sein, einen Kanal nicht zu bespielen.
Vielleicht sogar häufiger, als es vielen Unternehmen lieb ist.
Denn eine Strategie, die am Ende Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Facebook, Pinterest und Threads empfiehlt, hat keine Auswahl getroffen. Sie hat lediglich eine Liste der verfügbaren Plattformen erstellt.
Eine gute Kanalstrategie erklärt deshalb nicht nur, wo ein Unternehmen aktiv sein sollte. Sie schafft auch die Kriterien, um sich bewusst gegen Plattformen zu entscheiden.
Die richtige Plattform ist nicht einfach die, auf der eure Zielgruppe unterwegs ist. Es ist die Plattform, auf der ihr die Voraussetzungen habt, dauerhaft relevante Inhalte zu produzieren, das Netzwerk zu verstehen und eure begrenzten Ressourcen besser einzusetzen als an anderer Stelle.
