Wer in Unternehmen nach den größten Herausforderungen im Social-Media-Marketing fragt, bekommt meistens ähnliche Antworten. Es fehlt an Reichweite. Der Algorithmus macht Probleme. Es fehlt an Zeit. Oder an Budget. Manchmal liegt es angeblich auch daran, dass der Wettbewerb einfach besseren Content produziert.
All das kann stimmen. Trotzdem habe ich immer wieder den Eindruck gewonnen, dass viele Unternehmen an einem ganz anderen Problem scheitern. Nicht am Content, der Plattform oder den Mitarbeitenden.
Sie scheitern an ihrer eigenen Organisation.
Denn Social Media ist längst keine Disziplin mehr, die sich sauber einer einzelnen Abteilung zuordnen lässt. Genau darin liegt eine der größten Herausforderungen.
Social Media gehört niemandem. Oder allen.
In vielen Unternehmen ist Social Media organisatorisch im Marketing angesiedelt. Das wirkt zunächst logisch, schließlich werden dort Kampagnen geplant, Inhalte produziert und Budgets verwaltet.
Schaut man jedoch genauer hin, wird schnell deutlich, dass Social Media weit mehr Bereiche berührt. Der Kundenservice beantwortet Kommentare und Nachrichten. Die Unternehmenskommunikation achtet auf die Außendarstellung. HR möchte neue Mitarbeitende gewinnen. Der Vertrieb hofft auf qualifizierte Leads. Das Produktmanagement kennt die spannendsten Geschichten rund um neue Entwicklungen.
Jede dieser Abteilungen verfolgt berechtigte Interessen. Gleichzeitig hat jede eine andere Erwartung an Social Media. Genau deshalb entstehen häufig Zielkonflikte. Während das Marketing möglichst viele Menschen erreichen möchte, achtet die Kommunikation auf Risiken. Während HR authentische Einblicke in den Arbeitsalltag zeigen möchte, denkt das Produktmanagement über technische Details nach.
Am Ende kümmern sich viele Bereiche ein bisschen um Social Media, aber niemand trägt wirklich die Gesamtverantwortung. Social Media wird dadurch häufig verwaltet, anstatt strategisch geführt.
Der beste Content entsteht selten im Social-Media-Team
Ein weiterer Irrtum besteht darin, dass gute Inhalte ausschließlich im Social-Media-Team entstehen müssten.
Die meisten spannenden Geschichten kommen aus ganz anderen Bereichen des Unternehmens. Sie entstehen in der Produktion, im Außendienst, im Kundenservice, in der Entwicklung oder direkt bei den Mitarbeitenden. Dort passieren die Dinge, über die Menschen später sprechen möchten.
Das Social-Media-Team kann diese Geschichten sichtbar machen. Es kann sie aufbereiten, einordnen und erzählen. Es kann sie aber nicht erfinden.
Wenn andere Abteilungen ihr Wissen nicht teilen oder es keine Prozesse gibt, mit denen Inhalte ins Social-Media-Team gelangen, wird zwangsläufig über das berichtet, worauf das Team Zugriff hat. Das sind dann häufig Pressemitteilungen, Kampagnen oder Unternehmensnachrichten. Alles fachlich richtig, aber selten das, was Menschen in sozialen Netzwerken wirklich interessiert.
Die Qualität des Contents hängt deshalb oft weniger von der Kreativität des Social-Media-Teams ab als von der Qualität der Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens.
Prozesse, die für Pressemitteilungen funktionieren, funktionieren nicht für Social Media
Viele Unternehmen haben über Jahre sinnvolle Kommunikations-Freigabeprozesse aufgebaut. Das Problem ist dabei nicht, dass es diese Prozesse gibt. Das Problem ist, dass sie häufig aus einer Zeit stammen, in der Kommunikation vor allem planbar war.
Eine Pressemitteilung konnte problemlos mehrere Freigabeschleifen durchlaufen. Ein Geschäftsbericht wurde wochenlang vorbereitet. Eine Broschüre erschien einmal im Jahr.
Social Media funktioniert nun aber ganz anders: Hier entstehen Chancen oft spontan. Ein aktuelles Ereignis, ein Kundenkommentar oder ein Trend warten nicht darauf, dass fünf Hierarchieebenen ihre Zustimmung erteilen.
Wenn jeder Beitrag erst Marketing, Kommunikation, Rechtsabteilung und Geschäftsführung passieren muss, verliert Social Media genau die Eigenschaften, die das Medium ausmachen. Es geht dabei nicht darum, besonders schnell zu sein. Es geht darum, überhaupt noch situationsgerecht kommunizieren zu können.
Zusammenarbeit funktioniert nicht über gute Absichten
In Workshops höre ich häufig den Satz: „Unsere Kolleginnen und Kollegen könnten eigentlich viel mehr Inhalte zuliefern.“
Das Wort „eigentlich“ ist dabei entscheidend.
Warum sollte jemand regelmäßig Inhalte liefern, wenn diese Aufgabe gar nicht Teil der eigenen Verantwortung ist? Warum sollte der Vertrieb Zeit investieren, wenn er an Verkaufszahlen gemessen wird? Warum sollte die Produktentwicklung Priorität auf Social Media legen, wenn ihre Ziele ganz woanders liegen?
Unternehmen funktionieren über Verantwortlichkeiten. Was keine Priorität in den Zielen, Prozessen oder Ressourcen hat, wird im hektischen Alltag zwangsläufig nach hinten geschoben. Deshalb reicht es nicht aus, Mitarbeitende nur zu motivieren oder regelmäßig nach Ideen zu fragen. Wer Social Media als gemeinsame Aufgabe versteht, muss diese Zusammenarbeit organisatorisch ermöglichen und verankern.
Gute Social-Media-Strategien brauchen passende Organisationsstrukturen
Vielleicht ist das die wichtigste Erkenntnis überhaupt.
Wir investieren viel Zeit in die Entwicklung von Social-Media-Strategien. Wir definieren Ziele, Zielgruppen, Kanäle. Wir erarbeiten Content-Formate und Kennzahlen. Und das alles ist wichtig.
Aber selbst die beste Strategie wird scheitern, wenn die Organisation sie nicht tragen kann (oder will).
- Wenn niemand Verantwortung übernimmt.
- Wenn Informationen nicht fließen.
- Wenn Freigaben zu lange dauern.
- Wenn jede Abteilung nur ihre eigenen Ziele verfolgt.
Dann entsteht kein modernes Social-Media-Marketing. Dann entsteht bestenfalls Content-Verwaltung.
Deshalb lohnt sich vor der nächsten Diskussion über Algorithmen, Posting-Frequenzen oder neue Plattformen eine andere Frage:
Ist unsere Organisation überhaupt so aufgebaut, dass gutes Social Media entstehen kann?
Denn häufig liegt das eigentliche Problem nicht auf Instagram, LinkedIn oder TikTok. Es sitzt direkt nebenan, im Organigramm.
