Du kennst die Situation: Dein neuester Post hat viele Likes, Kommentare, vielleicht sogar Shares. Intern wird das als Erfolg gewertet und im Reporting sieht das gut aus.
Und trotzdem bleibt die entscheidende Frage offen: Was hat dieser Beitrag eigentlich fürs Unternehmen bewirkt? Denn genau hier liegt ein strukturelles Problem im Social-Media-Marketing: Engagement wird als Ziel verstanden, obwohl es in den meisten Fällen nur eine Begleiterscheinung ist.
Warum Engagement so attraktiv wirkt
Die Antwort ist so einfach, wie simpel: Engagement ist leicht zu messen und sofort sichtbar. Likes, Kommentare und Shares sind direkt verfügbar, sie lassen sich einfach vergleichen und sie erzeugen schnelle Erfolgserlebnisse. Das ist gerade im Arbeitsalltag sehr verführerisch. Ein Beitrag performt gut – also war er auch „gut“. Ein anderer nicht – also war er „schlecht“. Leuchtet ein, ist aber falsch.
Denn Engagement sagt zunächst einmal nur, dass Menschen auf einen Inhalt reagiert haben. Nicht warum und vor allem nicht, was danach passiert ist. Ein Beitrag kann hohe Interaktionsraten haben und trotzdem kaum einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.
Typische Beispiele:
- Inhalte, die stark polarisieren
- Unterhaltsame Posts ohne Bezug zum Angebot
- Diskussionen, die zwar Reichweite erzeugen, aber keine Relevanz für die Marke haben
Solche Inhalte „funktionieren“ auf Plattformebene, aber nicht im Marketingkontext.
Umgekehrt gibt es Inhalte, die deutlich weniger Engagement erzeugen, aber strategisch wertvoll sind:
- erklärende Inhalte, die Vertrauen aufbauen
- konkrete Angebote
- Inhalte entlang einer klaren Customer Journey
Diese Beiträge werden oft still konsumiert, ohne Like oder Kommentar. Und genau deshalb tauchen sie im Reporting schnell als „schwach“ auf.
Engagement ist ein Indikator, aber kein Ziel
Sinnvoll wird Engagement erst dann, wenn es eingeordnet wird. Dann kann Hinweise geben auf:
- Die Relevanz eines Themas
- Verständlichkeit eines Inhalts
- Anschlussfähigkeit an die Zielgruppe
Aber: Engagement beantwortet keine der Fragen, die im Unternehmen wirklich relevant sind.
- Hat sich die Wahrnehmung der Marke verändert?
- Gibt es mehr qualifizierte Anfragen?
- Werden Produkte besser verstanden oder häufiger nachgefragt?
Solange diese Verbindung fehlt, bleibt Engagement eine isolierte Kennzahl. Und auf Kennzahlen, die gemessen werden, wird leider viel zu oft auch optimiert. Da stellt sich schnell die Frage: Wie können wir den Wert noch steigern. Und schnell steht man in der Todesspirale des Engagements:
Mehr Engagement → mehr von diesem Content → noch mehr Engagement
„Todesspirale“ deshalb, weil auf dem Weg eine Menge Ressourcen völlig unnötig „verbrannt werden“.
Messt, was sinnvoll ist.
Messt lieber, was sinnvoll ist:
- Wie viele Produkte wurden bestellt oder verkauft?
- Wie viele Anfragen wurden generiert?
- Wie viele Bewerbungen sind reingekommen?
- Wie viele Newsletter-Abos sind entstanden?
Engagement kann bei den passenden Posts entstehen, muss es aber nicht.
Wenn die Rolle klar definiert ist, verändert sich auch die Bewertung:
Ein Beitrag mit wenig Interaktion kann erfolgreich sein, wenn er seine Funktion erfüllt.
Ein Beitrag mit viel Interaktion kann irrelevant sein, wenn er keine Funktion hat.
Was das für dein Reporting bedeutet
Wenn du Engagement weiterhin isoliert betrachtest, wirst du immer wieder falsche Schlüsse ziehen. Sinnvoller ist es, Engagement einzuordnen. Gerade auch im Reporting. Schreibt die Interaktionsrate nicht als Wert auf irgendeinen Slide, sondern gebt dem Ganzen Kontext.
- In welchen Formaten tritt es auf?
- In welchen Phasen der Customer-Journey wird Engagement sichtbar?
- In Kombination mit welchen anderen Kennzahlen oder gar KPIs?
Fazit
Engagement ist nicht das Ziel von Social Media. Es ist ein Nebeneffekt, manchmal ein hilfreicher, manchmal ein irreführender.
Wer Social Media ernsthaft steuern will, muss sich davon lösen, Interaktion als Erfolg zu interpretieren. Entscheidend ist nicht, ob Menschen reagieren, sondern ob sie in deinem Unternehemssinne agieren.
