Wie viel kosten eigentlich Anzeigen bei Meta? Anders als zum Beispiel beim Kauf eines Autos oder einer Marmelade, lässt sich diese Frage nicht so einfach beantworten, da die Anzeigenplätze auf Facebook, Instagram und Threads keine Festpreise haben, sondern in einem komplizierten Auktionsverfahren vergeben werden. Das Ganze ist also höchst intransparent.
Umso überraschender ist es da, dass Meta heute eine Nachricht an alle Werbetreibenden sendet, dass die Anzeigenpreise sich in Österreich, Italien, Frankreich, Spanien, der Türkei und dem Vereinigten Königreich erhöhen werden:
Worum geht es?
Digitale Geschäftsmodelle lassen sich auf Grund ihrer multinationalen Aufstellung bisher nur schwierig besteuern. Bereits seit 2019 versuchen deshalb die EU, aber auch die OSZE Regeln und Mechanismen zu finden, die hier greifen könnten. Bisher erfolglos. Deshalb haben einige Staaten begonnen, ihre eigenen „Digital Service Taxes“ (DST) zu implementieren. Darunter fallen auch die oben genannten.
Die Idee ist: Globale Digitalunternehmen wie Meta, aber auch Google und Amazon sollen ihre Gewinne aus digitalen Geschäftsmodellen in dem Land versteuern, in dem diese gemacht werden.
Hört sich gut und fair an.
Was macht nun aber Meta? Dort gibt man die Steuer 1:1 als Aufschlag an den Werbetreibenden weiter. Statt Meta zu besteuern, trifft das Ganze jetzt also den Werbetreibenden. Sicherlich nicht illegal, aber aber halt auch nicht so, wie geplant. Wer das Verhalten von Meta in den letzten Jahren verfolgt hat, hat aber fast auch nichts anderes erwartet. Amazon macht es übrigens genau so.
Wie wird das umgesetzt?
Meta nennt diese Umlage auf den Werbetreibenden „Location Fee“. Zahlen müssen alle Werbetreibenden, die in den oben genannten Zielländern werben. Unabhängig davon, wo der Werbetreibende seinen Sitz hat. Wenn ihr als deutsches Unternehmen eure Produkte also auch in Österreich und Südtirol bewerbt, seid ihr von dieser „Location Fee“ betroffen.
Meta selbst hat dazu ein Beispiel veröffentlicht:
If you deliver $100 in ads to Italy, where there is a 3% location fee, you will be charged $100 (ad delivery), plus $3 (location fee), for $103 total. Note that any applicable VAT will be calculated on top of the total amount.
Für viele deutsche Unternehmen ist das kein Randthema. Wer Kampagnen in mehreren europäischen Märkten ausspielt, muss damit rechnen, dass sich CPMs und CPCs regional stärker auseinanderentwickeln.
Achtung im Reporting
Der Aufschlag bei Meta tritt zum 1. Juli in Kraft. Das heißt, spätestens beim Reporting Ende Juli solltet ihr diesen Preissprung um zum Beispiel 5 % in Österreich im Blick haben und vielleicht auch entsprechend kenntlich machen. Je nachdem, wie knapp eure Margen sind, lohnt es sich dann auch noch einmal konkret, darüber nachzudenken, wie die Budgets in Zukunft verteilt werden und ob andere (neue) Märkte vielleicht für euch interessanter sein könnten.
Und was ist mit Deutschland?
In Deutschland hofft man, dass es zu einem globalen OSZE-Beschluss zu einer Mindestbesteuerung von Digitalunternehmen kommt, und hat deshalb noch keine eigenen Steuern eingeführt. Trotzdem kommt das Thema immer mal wieder als Forderung der CDU aber auch der Linken im Bundestag auf die Tagesordnung. Zuletzt hatte Bundestagspräsidentin Glöckner vor einer Woche für eine Digitalsteuer in Höhe von 10 % geworben. Konkrete Gesetzesentwürfe und Beschlussvorlagen gibt es aber noch nicht.
