Gefühlt steht man als Social Media Manager*in immerzu im Rampenlicht. Content planen und erstellen, Strategien entwerfen und vieles mehr. Als Social Media Manager*in ist man direkt im Zentrum der digitalen Kommunikation eines Unternehmens oder einer Marke. Nur wirklich sichtbar ist man selten.
Social Media Management läuft meist im Hintergrund ab und auf den Kanälen bleibt man hinter den Kulissen. Auch mal im Schatten stehen zu können, ist für Social Media Manager*innen ein unverzichtbarer Skill. Selbst wenn es schwerfällt. Wir sprechen im Feed und Fudder Podcast wie man mit dieser “besonderen” Anforderung zurechtkommt und wann sich Social Media Manager*innen auch mal auf ihren Kanälen zeigen sollen.
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Mehr InformationenFeed und Fudder Podcast 23 – Nur schnell Account übernehmen?
Social Media Management ist kein 9-to-5 Job
Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 70 – Social Skill: Im Schatten stehen können
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Hier gibt es das Transkript zu Folge 70 – Social Skill: Im Schatten stehen können
Transkript
Nicola
Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder mit Alex und mir, der Nici.
Alex
Herzlich Willkommen. Wir kriegen es einfach nie hin mit unserem Einstieg. Auch Herzlich willkommen von mir. Vielleicht kommt es irgendwann mal zur hundertsten Folge, da müssen wir den Einstieg perfekt haben.
Nicola
Ach, was muss perfekt sein? Letzte Woche oder in der letzten Folge – auch hier nochmal – ich saß in einem Kaffeehaus in Innsbruck. Deswegen auch der Ton, vielleicht hat man es gehört. Es tut mir leid, aber es war echt. Es war wirklich ein Kaffeehaus. Ich hatte übrigens eine Esterhazy-Torte gegessen.
Alex
Du warst halt voll am Food-Content so nah wie möglich dran.
Nicola
Ja, absolut. Und ich liebe Kaffeehäuser. In Deutschland, oder zumindest in meiner Ecke, gibt es das gar nicht. Wenn ich jemals ein Geschäft in der Gastronomie eröffnen müsste, wäre es ein Kaffeehaus.
Alex
Und du hast auch die Skills, um einen Instagram-Account mit coolem Food- und Kaffeehaus-Content zu machen.
Nicola
Absolut. Es gibt ja wenige Orte – vielleicht sind wir mitten im Thema – außer auf Social Media, wo du den ganzen Tag rumhängen kannst. Keiner sagt was, keiner schmeißt dich raus. Du kannst frühstücken, Kaffee trinken, Leute treffen, arbeiten, Zeitung lesen. Du kannst einfach so sein, wie du willst. Solche Orte gibt es nicht oft.
Alex
Und du kannst den ganzen Tag Social Media Management machen in so einem Kaffeehaus. Das ist eine super Überleitung.
Nicola
Genau. Abgesehen davon – was die Hörer*innen nicht wissen: Du hast mir Bilder von Schnee geschickt. Bei euch hat es geschneit und ich bin neidisch. Wir leben ja in Baden-Württemberg. Ich habe Sonnenschein, aber keinen Schnee. Bei dir liegt Schnee – und das ist schön. Es geht Richtung Weihnachten, es wird besinnlicher. Einer der erfolgreichsten Artikel auf unserem Blog ist der Adventskalender-Artikel. Also auch euch interessiert das Thema Weihnachten und Advent.
Alex
Ja, wenn diese Folge erscheint, ist der erste Advent nicht mehr weit. Wir haben einen Artikel auf dem Blog über einen Social-Media-Adventskalender. Das Thema kommt richtig gut bei euch an.
Nicola
Zur Einordnung: Wir reden heute nicht über Adventskalender, sondern über das eigentliche Thema – strategische Kommentare wie dieser Adventskalender-Artikel. Du hast nicht darüber geschrieben, wie man einen Adventskalender macht, sondern gefragt: Macht er wirklich Sinn? Wann braucht man ihn? Wann sollte man besser verzichten?
Alex
Genau. Der Social-Media-Adventskalender ist ein Evergreen im Redaktionsplan. Mir ist noch nie ein Unternehmen begegnet, wo es nicht mindestens einmal im Jahr darum ging: Machen wir einen Adventskalender? Es ist fast Pflicht. Ich wollte anregen, darüber nachzudenken.
Nicola
Das fand ich interessant. Wir haben spekuliert, ob es Sinn macht, einen Artikel darüber zu schreiben – ohne Anleitung. Aber anscheinend interessiert es viele. Das zeigt, dass sich Social-Media-Manager damit beschäftigen. Und da sind wir mitten im Thema: Mit was beschäftigen sich Social-Media-Manager? Wir haben einen Soft Skill herausgefunden – zum Thema Türchen öffnen – was man können sollte. Und ich finde das gar nicht unwichtig: das Thema „im Schatten stehen“. Muss ich als Social-Media-Mensch im Schatten stehen können? Muss das in meinem Lebenslauf einen Platz haben?
Alex
Noch eine Vorbemerkung: Warum wir über Soft Skills sprechen. Gerade jetzt – bevor uns hoffentlich nicht die Karriere setzt. Soft Skills machen im Social Management den Qualitätsunterschied. Sie sind wichtig. Wir hatten schon ein paar Soft Skill-Folgen, und sie gehören einfach dazu. Ich würde sogar sagen: In unserer Branche sind Softskills besonders wichtig, weil man den ganzen Tag mit Communities redet. Wie ist es bei dir? Stehst du eher im Schatten? Im Podcast sind wir vor dem Mikro, aber lange warst du nicht so sichtbar, oder?
Alex
Absolut. Das ist das, was mir am Job am wenigsten gefällt. Ich bin keine Rampensau, aber wenn man Community-Content macht, will ich präsent sein, wie hier im Podcast. Als Host sind wir sichtbar. Aber es fiel mir schwer, wenn ich Kanäle betreut habe. Zum Beispiel für eine Fitnessstudio-Kette: Die Kanäle wuchsen, der Content konvertierte, die Leute wurden aufmerksam. Wir hatten coole Bilder, Testimonials von Trainern und Mitgliedern. Aber wir vom Social-Team haben uns nie gezeigt. Das war nicht erwünscht von Kundenseite. Und dann sieht man: Da wächst etwas, die Leute sprechen drüber – aber man selbst findet nicht statt, obwohl man alles verantwortet.
Nicola
Das ist öfter der Fall, wenn man eine Dienstleistung erbringt und nicht sichtbar ist. Lange war es auch verpönt, rauszugehen und zu sagen: Ich betreue diesen Account.
Alex
Ja.
Nicola
Ich kenne das auch. Ich bin seit Ewigkeiten auf Social unterwegs und habe Accounts betreut – auch von Profifußballern. Da tritt man gar nicht auf. Ich hätte nie gesagt: Ich betreue Accounts von Profifußballern mit Millionen Followern. Das war ein ungeschriebenes Gesetz. Aber ich habe das Gefühl, das hat sich geändert. Heute muss man auf LinkedIn zeigen, was man kann. Es ist viel häufiger, dass man weiß, wer hinter einem Account steht.
Alex
Also ich finde, wie du sagst, das wird besser. Bei einem Account wie einem Profifußballer soll es natürlich authentisch wirken. Da gibt es wahrscheinlich vertragliche Regelungen, dass das niemals öffentlich werden darf. Da bist du wie ein Ghostwriter. Das verstehe ich auch – man will die Marke, die Person pushen. Aber gerade bei mittelständischen Unternehmen, B2B, sieht man eine Lockerung. Da finde ich es sympathisch, wenn sich das Social Team zeigt. Grüße raus – wir hatten mal eine Folge über das Stadtmarketing Marburg, die machen das toll. Auch unsere Freunde von Social Hub sind aktiv, das Social Team zeigt sich auf LinkedIn. Sowas finde ich mega sympathisch, es zeigt: Dieses Unternehmen ist cool, und da arbeiten Menschen dahinter.
Nicola
Heute ist es gang und gäbe, dass man das tun kann – natürlich in Absprache mit den Kunden. Manche wollen das nicht, das kann ich verstehen. Manchmal will man auch als Freelancer oder Angestellter nicht sichtbar sein, um sich zu schützen. Auch das kann ich verstehen. Es ist nicht nötig, dass man immer sein eigenes Gesicht zeigt. Aber es ist essentiell, sich zurücknehmen zu können. Der Erfolg eines Accounts gehört manchmal jemand anderem. Das muss man können. Zu akzeptieren: Das Fitnessstudio hat Erfolg, ich bin beteiligt, aber die Lorbeeren greife ich nicht ab.
Alex
Das ist einfach so, und damit muss man umgehen können. Darüber wird kaum gesprochen. In Stellenbeschreibungen steht das nicht. Du kannst lernen, wie man Content erstellt, ein KI-Seminar besuchen – aber diese Art von Jobrealität, dass du nie den Lohn für deine Arbeit bekommst außer Gehalt, das muss man aushalten. Wir wollen im Podcast auch über diese Aspekte sprechen, die nicht thematisiert werden.
Nicola
In dem Fall passt das Wortspiel „Schattenseiten“. Es ist wichtig, dass wir das ansprechen. Interessant wäre auch eure Erfahrung: Findet ihr es frustrierend, dass ihr im Schatten steht, oder sagt ihr, ihr wollt gar nicht ins Rampenlicht? Schreibt uns gerne oder kommentiert auf LinkedIn.
Wenn man es positiv sieht, ist es ein Skill: akzeptieren zu können, dass andere den Erfolg abgreifen, auch wenn es die eigene Arbeit ist. Das gibt es nicht nur im Social, sondern auch in anderen Bereichen. Zweitens: Man ist ein Schutzschild nach außen. Man moderiert, macht Krisenkommunikation, meistert Drucksituationen hinter den Kulissen – unsichtbar. Das sieht keiner.
Alex
Als Social Media Manager*in bist du oft an der vordersten Linie. Social Media Kanäle sind der erste Berührungspunkt mit Marken – oft negativ, wenn Leute sich beschweren. Früher gab es Kundensupport, heute schreibt man eine wütende Nachricht auf Instagram. Da ist es gut, unsichtbar zu sein, sonst würden Leute dich persönlich angreifen. In dem Fall bist du selbst das Schutzschild.
Mir kam noch ein Gedanke: Wir haben aus der Perspektive der Betreuenden gesprochen. Aber manchmal würde ich gerne wissen, wer die verantwortliche Person ist. Wenn ein cooles Posting viral geht – Grüße an unseren Hebebühnenhersteller – da würde ich gerne wissen: Wer hatte die Idee, wer hat das gemacht?
Nicola
Ja, absolut. Wenn eine coole Kampagne läuft oder eine Krise kommunikativ gut gemeistert wurde, ist es spannend. Es ist nicht nur Schattenseiten. Ein wichtiger Skill ist, sich zurücknehmen zu können. Ich weiß nicht, ob ich andersrum – ich habe Teams geführt, Bewerbungsgespräche gemacht – da war es essentiell zu wissen: Die Person macht es nicht für den eigenen Fame. Bei großen Accounts ist das noch wichtiger. Manche jüngere Leute wollen ihre eigenen Accounts pushen. Das wäre für mich ein Alarmsignal. Es ist wichtig zu wissen: Du machst den Job nicht, um selbst bekannter zu werden. Sonst bist du an der Stelle falsch.
Noch ein Aspekt: Wir machen eher strategische Arbeit – Analysen, Planen, Zielgruppen, Budgets, Reporting. Das sieht man überhaupt nicht. Aber wenn jemand darüber redet und sagt: Wir hatten eine Kampagne, ein Problem, wie löst ihr das? – da finde ich, kann man aus dem Schatten treten und sagen: Das war unser strategischer Ansatz. Das ist fachlicher Austausch, das ist, was wir auch machen.
Alex
Wenn ich die Strategie für Kunden mache, habe ich dieses Gefühl überhaupt nicht. Da sehe ich mich komplett auf der strategischen Ebene. Wir haben meistens Partneragenturen, die die Content-Erstellung übernehmen. Ich kümmere mich um die Zusammenarbeit, dass alles reibungslos läuft. Wenn es funktioniert, freue ich mich für die anderen. Dieses Gefühl habe ich nur, wenn ich selbst Content erstelle, wie damals beim Fitnessstudio.
Nicola
Das ist interessant. Eine spannende Beobachtung: Bei allem Strategischen fällt es dir leichter, im Schatten stehen zu können, als direkt am Feed, am Account.
Alex
Da sehe ich es nicht mal als Schatten, sondern als andere Aufgabe. Wie bei Websites – es gibt Backend und Frontend. Ich sehe mich im Social-Media-Backend. Ich mache meinen Job, hoffentlich gut, und die im Frontend machen ihre Sachen. Aber wenn man Content erstellt, ist es schwieriger – gerade bei kleinen Accounts. Da kann man schnell große Erfolge feiern und hat den Impuls zu sagen: „Hey, ich war’s.“
Nicola
Natürlich, der Effekt ist da größer. Aber ich finde es positiv, dass man heute den Expertenstatus sichtbar machen kann. Früher war es verpönt zu sagen, dass man Accounts betreut. Heute ist es wertvoll, wenn jemand erzählt: Wir haben die Kampagne gemacht, das haben wir uns dabei gedacht. Ob sie gut oder schlecht war – wichtig ist, zu sehen, wer dahinter steckt. Man kann in fachlichen Austausch gehen. Wenn jemand einen guten Ansatz hat, gehe ich in die Diskussion oder frage nach Erfahrungswerten. Das passiert nur, wenn man weiß, wer hinter dem Account steht.
Alex
Gut ist auch, dass immer mehr Unternehmen es gestatten und fördern. Bei der All-Social-Marketing-Konferenz gibt es Vorträge von den Leuten, die Accounts verantworten. In Berlin fand ich toll: DTV, der Taschenbuchverlag, wie sie BookTok machen – Buchmarketing auf TikTok. Oder Stiftung Warentest, wie sie ihre Accounts gestartet und betreut haben. Das sind wertvolle Einblicke. Man lernt über Kampagnenführung und Stolperfallen, die es nur im Social Media gibt. Darüber zu sprechen aus Expertenstatus heraus ist klasse.
Nicola
Mein Appell: Auch mit kleinen Accounts oder speziellen Themen – scheut euch nicht, euch zu bewerben oder LinkedIn-Beiträge zu schreiben. Manchmal sind gerade kleine Themen super spannend. Also nicht denken: Nur weil ein Account klein oder nischig ist, ist er uninteressant. Ich finde das voll interessant.
Noch ein Punkt: interne Sichtbarkeit. Wir reden oft über das Schattenstehen nach außen. Aber mein Appell an euch Social-Media-Menschen: Stellt euch intern nicht in den Schatten. Ihr macht einen guten Job, seid wichtig, oft in der ersten Reihe.
Intern passiert es leicht, dass man im Schatten steht. Ich kenne es selbst. Social sitzt oft am Katzentisch. Dabei sind Social-Auftritte wichtig – direkte Kundenkommunikation, Umsätze, Markenthemen. Intern wird es oft belächelt: „Ist ja nur Social Media.“ Mein Appell: Extern im Schatten stehen ist okay, das muss man können. Aber intern sollte man regelmäßig Erfolge zeigen. Sonst werden sie nicht gesehen, und die Position von Social-Media-Managern im Unternehmen wird geschwächt. Zeigt eure KPIs, Erfolge, Learnings. Zeigt, dass Social ein Treiber für Business sein kann.
Alex
Absolut, das hast du richtig gut angesprochen. Niemals intern im Schatten stehen. Modernes Social-Media-Marketing ist nicht nur Content. Social Media muss ganz oben auf der Unternehmensebene angesiedelt sein. Sonst sitzt man am Katzentisch, und Social ist nur beiläufig.
Viele Unternehmen haben lustlose Accounts mit vier Postings aus dem Jahr 2000. Da fehlt das Verständnis, dass Social ein Business-Treiber ist. Social ist oft der erste Berührungspunkt mit einer Marke. Intern nicht klein machen – seid stolz auf euren Beruf und zeigt den echten Mehrwert. Social Media ist ein essenzielles Werkzeug für Markenwahrnehmung.
Nicola
Absolut. Schatten stehen können – intern stehen viele im Schatten und lösen das nicht auf. Es ist manchmal unangenehm, aber zeigt, was passiert. Thema Kundenfeedback, Community: Wenn Menschen über eure Marke reden, seid ihr diejenigen, die es mitbekommen. Wenn ihr es nicht ins Unternehmen tragt, findet es nicht statt.
Appell: Auch wenn Social intern belächelt wird – seit 2007 sind wir auf Facebook, wir machen das Thema seit über 15 Jahren. Es ist kein Baby mehr, nur für junge Menschen. Im Schatten stehen könnt ihr, aber müsst ihr nicht.
Alex
Weil du gesagt hast, es ist nicht mehr ein Baby nur für junge Menschen, habe ich noch eine Hörempfehlung. Wir haben nämlich auch eine Folge gemacht über die Generation 50 plus auf Social Media und warum man die auf keinen Fall vernachlässigen sollte.
Nicola
Absolut. Und unterm Strich können wir sagen: Im Schatten stehen zu können ist ein wichtiger Skill. Aber an den richtigen Stellen sollte man auch aus dem Schatten treten – als Experte, im strategischen Prozess und vor allem intern. Eure Meinung wäre mir da wichtig: Habt ihr das schon reflektiert? Steht ihr mehr im Schatten oder seid ihr Front Row und zeigt, dass ihr den Account macht? Würde mich interessieren.
Alex
Und ich hätte noch einen Tipp: Wenn ihr als Social-Media-Manager arbeitet, gibt es Nebeneffekte, die aufs Gemüt schlagen können. Blöde Kommentare machen manchmal etwas mit einem. Wichtig ist, über diese Begleiterscheinungen mit Gleichgesinnten zu sprechen. Es gibt in jeder größeren Stadt Social-Media-Treffs. Geht auf Konferenzen, tauscht euch aus. Gerade die Mittagspausen sind super Gelegenheiten. Auch örtliche Kammern machen Marketing-Treffs. Nutzt solche Events, vernetzt euch – auch auf LinkedIn. Es ist wichtig, offen mit Gleichgesinnten zu sprechen.
Nicola
Absolut, kann ich nur bestätigen. Tut auch gut. Aber ich habe dir noch zwei kleine Schmankerl mitgebracht.
Alex
Ja, aber da habe ich noch eine Bitte. Bevor du die Schmankerl vorstellst: Du hast am Anfang die Esterhazy-Torte erwähnt. Jetzt will ich wissen – was ist das?
Nicola
Ich bin schlecht vorbereitet, aber laut meinen Erinnerungen ist es ein ungarisch-österreichisches Gebäckstück, eine Torte. Sie entstand wohl im Rahmen der österreichisch-ungarischen Kaiserherrschaft. Erinnert mich an Sissi – eine Sissi-Torte. Sie ist geschichtet, eine Schichttorte, unfassbar süß. Wahrscheinlich sollte man sie in Österreich oder Ungarn probieren. Danach hat man einen Zuckerschock, aber sie ist sehr lecker.
Und so süß, fast so gezuckert, habe ich ein Schmankerl mitgebracht. Thema die Wucht von Bildern: Vor 13 Tagen hat Red Bull ein Video veröffentlicht, 31 Minuten und 15 Sekunden lang, auf YouTube. Es zeigt den Alpinisten André Bagel, der den Everest ohne Sauerstoff besteigt und mit Skiern runterfährt. Unfassbar. Red Bull hatte schon im September Shortform-Content dazu auf Instagram, TikTok und Facebook gepostet – ein viraler Hit. Jetzt kam die Long Version auf YouTube, mit 15 Millionen Aufrufen.
Spannend ist: Die Shortform-Pieces waren schon erfolgreich, und die Long-Version sammelt nochmals Reichweite und wird ein Evergreen. Die Bilder sind eine Wucht, die Story ebenso. Vielleicht eines der stärksten Content Pieces dieses Jahres im Sportbereich. 30 Minuten lang, sehr ruhig, langsame Szenen, keine dramatische Musik, keine schnellen Schnitte – alles, was wir sonst nicht empfehlen für Social. Und es funktioniert.
Man hört Originalton vom schweren Atmen, sieht, wie langsam sie den Berg hochlaufen. Die letzten 100 Meter am Everest ohne Sauerstoff – unfassbar langsam. Und es fasziniert die Menschen.
Alex
Ein Hoch auf Longform-Content – und es sind echte Bilder, nicht KI-generiert. Da habe ich einen Fail, den wollte ich unbedingt im Podcast bringen. Diese KI-Diskussion – ist Content KI-generiert? Ich glaube, irgendwann legt sich das. Bei Filmen wurde auch diskutiert, als Computereffekte kamen. Heute sind sie selbstverständlich. Ich denke, irgendwann ist KI auch ein selbstverständliches Werkzeug, wie Canva.
Aber KI zu nutzen ist keine Ausrede, schlampig zu sein. Für mich ist das der Coca-Cola-Werbespot. Sie haben schon letztes Jahr ihren Weihnachtsspot KI-generiert gemacht. Ich bin Nostalgiker, ich liebe die Vorweihnachtszeit. Für mich war immer ein Symbol: Wenn die Cola-Trucks im Fernsehen kommen, dann ist Weihnachten. Und einmal kam vor 30 Jahren der Original-Coca-Cola-Truck in mein Heimat-Kaff.
Nicola
Nein, echt? Wow. Das ist ja schon Zauber.
Alex
Ja, und es war ein echter Truck. Früher wurden echte Trucks gefilmt. Und ich finde es seelenlos, wenn man diese KI-Trucks hat. Was mich am meisten gestört hat: Die Trucks wechseln im Video alle drei Sekunden die Anzahl ihrer Achsen. Wenigstens darauf hätte man achten können. KI hin oder her. Ich bin da Perfektionist.
Nicola
Ja, war das fair? Bei manchen Dingen ist es gut, genau zu sein. Sie haben sicher Gelder investiert, und solche Kleinigkeiten machen es qualitativ schlechter. Ich bin derselben Meinung. Der Cola-Werbespot ist ein Klassiker.
Alex
Es ist aber auch ein Win, weil jeder über diesen Spot redet. Vielleicht war es Absicht: Lass ihn schlecht machen, dann reden alle drüber.
Nicola
Vielleicht. Entspricht eigentlich nicht der Brand, aber gut. Abschließend noch ein Tipp: Ihr kennt wahrscheinlich Helge Ruf, CEO von One2Social. Ich folge seinem Account gerne, weil er Cases zerlegt. Er hat gestern einen Case auf LinkedIn geteilt – schaut euch den an. Es geht um die Baufirma Gebra. Die kannte ich vorher nicht. Sie haben eine Social-Strategie, die einen Mix findet zwischen Entertainment und seriösem Doku-Content.
Es scheint sich zu bedingen: Wenn man virale Kracher hat, bekommen auch die seriösen Content-Pieces mehr Reichweite. Das finde ich interessant. Vielleicht machen wir dazu eine eigene Folge – über Entertainment und Seriosität im Mix. Gebra macht das sehr gut. Die Videos sind actiongeladen, lustig, mit KI-Features, übertrieben, humorvoll – und gehen viral. Gleichzeitig gibt es seriöse Projekteinblicke. Helge hat das gut aufbereitet. Schaut euch den LinkedIn-Post an. Absolut, da ist viel Gold drin. Bau hat Potenzial – Humor, Projekte, Ansätze.
Alex
Dann sind wir bei unserer Folge heute. Liebe Account-Verantwortliche dieser Bau-Accounts, meldet euch bei uns. Es interessiert mich, wer für diesen Content verantwortlich ist.
Nicola
Absolut. Unterm Strich: Wir stehen oft im Schatten – jetzt im Podcast nicht – aber der Mix ist entscheidend. An euch da draußen: Im Schatten stehen ist Teil des Jobs, manchmal auch okay. Es reicht, zu sehen, dass die Accounts wachsen und funktionieren. Man muss nicht immer die Lorbeeren abgreifen.
Alex
Schreibt uns auf Social Media, per Mail oder über den Blog – die Infos sind in der Folgenbeschreibung. Wenn ihr einen Soft-Skill habt, über den wir reden sollen, schreibt uns.
Nicola
Erst sollen und dann wollen.
Alex
Macht’s gut.
Nicola
Ich wünsche dir eine super Woche und du stehst nicht mehr im Schatten, Alex. Ciao.
