In vielen Unternehmen verschieben sich derzeit Budgets. KI-Projekte werden priorisiert, Transformationsprogramme gestartet, neue Tools angeschafft, Beratungen eingekauft. Management-Aufmerksamkeit wandert Richtung Künstliche Intelligenz.
Und parallel heißt es im Marketing: „Für Social ist dieses Jahr weniger Budget da.“
Die Frage liegt nahe: Stehen KI und Social im Wettbewerb um Ressourcen?
Und die Antwort lautet meiner Meinung nach: Ja.
Die Wahrheit liegt aber etwas tiefer verborgen.
Die Konkurrenz entsteht auf der falschen Ebene
Denn KI konkurriert nicht mit Social als Disziplin. KI konkurriert viel mehr mit allem, was nicht strategisch positioniert ist. Es wird auf C-Level diskutiert. Als Effizienztreiber, Innovationsmotor und Zukunftssicherung.
Berechtigt oder unberechtigt ist da gar nicht die Frage, denn im Moment ist das die Realität.
Social Media hingegen wird in vielen Unternehmen noch immer als operativer Kanal geführt:
- Redaktionsplanung
- Postings
- Community Management
- Kampagnenumsetzung
Irgendwas mit Marketing halt.
Aber solange Social primär als Content-Produktion verstanden wird, wirkt KI automatisch größer, relevanter und strategischer.
Nicht, weil es objektiv mehr Wert schafft. Sondern weil es strategisch gerahmt wird.
Das eigentliche Problem liegt nicht bei der KI
Die unbequeme These lautet also:
Wenn Social-Budgets zugunsten von KI-Projekten gekürzt werden, dann liegt das Problem häufig nicht an der Technologie, sondern an der eigenen Positionierung. Denn in vielen Organisationen hat Social nie wirklich den Schritt in die strategische Integration geschafft.
Social wurde:
- als Push-Kanal gedacht, nicht als Nachfrageinstrument
- als Content-Einheit organisiert, nicht als Business-Hebel
- als Kommunikationsmaßnahme bewertet, nicht als Werttreiber
Entsprechend schlecht sieht auch das Reporting aus: Reichweite, Engagement, Follower-Wachstum. Keine Frage: All das sind valide Kennzahlen. Aber sie sind in Budgetverhandlungen auf Geschäftsführungsebene strukturell unterlegen. Denn KI-Projekte versprechen Effizienz, Skalierung, Automatisierung. Und Social argumentiert mit Sichtbarkeit. Das ist kein fairer Wettbewerb.
Wo der Druck tatsächlich entsteht
Die Konkurrenz entsteht nicht zwischen „KI“ und „Social“.
Sie entsteht zwischen:
- Transformationsprojekten mit klarer Business-Story
und - Maßnahmen, die operativ wahrgenommen werden.
Wenn Social nicht eindeutig zeigt, welchen Beitrag es zur Nachfrage leistet, wie es Markenwert aufbaut und welchen Einfluss es auf Pipeline, Leads oder Umsatz hat, wird es in Zeiten knapper Ressourcen zwangsläufig hinter strategischen Initiativen zurückstehen.
KI macht dieses strukturelle Defizit lediglich sichtbar. Es hätte auch etwas anderes sein können: Blockchain, 5G, Industrie 4.0
Die falsche Reaktion wäre Abwehr
Es wäre bequem, jetzt zu argumentieren, dass KI überschätzt wird oder Social unterschätzt. Denn beides greift zu kurz.
Die sinnvolle Reaktion kann nur sein:
- Social strategisch neu zu verorten.
- KI als Hebel innerhalb von Social zu integrieren und nicht als Gegner zu betrachten.
- Reporting konsequent auf Business-Ebene anzuheben.
Denn KI kann natürlich auch Social-Prozesse verbessern: Analyse, Ideation, Testing, Personalisierung und Effizienz. Fertige Tools und Prompts sind schon längst da.
Aber die KI ersetzt nicht: Community-Dynamiken, kulturelle Relevanz, Markenführung und Vertrauensaufbau.
Wenn Social allerdings weiterhin primär als Content-Produktion organisiert bleibt, wird genau dieser Teil durch KI zunehmend automatisierbar.
Und dann entsteht tatsächlich Wettbewerb.
Deshalb: Stell Social lieber heute als morgen strategisch auf und entgeh dieser Falle.
