Gastbeitrag von Nicola-André Hagmann
Ich komme aus dem Performance Marketing. Schon früh hat mich daran fasziniert, dass wir Wirkung nicht nur behaupten, sondern messen können. Später kam Branding dazu. Und je länger ich in beiden Welten unterwegs bin, desto klarer wird für mich: Die Trennung zwischen Marke und Performance war wahrscheinlich schon immer künstlicher, als wir sie im Marketing gelebt haben.
Mit ChatGPT Ads wird genau das gerade sehr deutlich. Denn hier entsteht nicht einfach ein weiterer Paid-Kanal neben Google, Meta, TikTok oder LinkedIn. Es entsteht ein neuer Raum, in dem Menschen Fragen stellen, Probleme beschreiben, Alternativen vergleichen und sich Empfehlungen geben lassen. Genau dort tauchen nun Anzeigen auf.
Mein erster Gedanke wäre deshalb nicht: Wie viel Budget schieben wir in ChatGPT Ads? Sondern: Wie relevant sind wir in diesem Umfeld überhaupt schon?
ChatGPT Ads treffen Nutzer in einem anderen Moment
Der Unterschied zur klassischen Suche ist ziemlich simpel. Bei Google sucht jemand vielleicht nach „beste Kaffeemaschine“. In ChatGPT lautet die Anfrage eher: „Wir sind eine vierköpfige Familie, trinken hauptsächlich Cappuccino, wollen möglichst wenig Reinigungsaufwand und maximal 1.200 Euro ausgeben. Welche Maschine würdest du empfehlen?“
Das ist kein Keyword mehr. Das ist ein halbes Briefing.
Für Marken ist das spannend, weil plötzlich nicht nur Suchintention sichtbar wird, sondern viel mehr Kontext: Budget, Nutzungssituation, Anforderungen, Prioritäten und Abwägungen. OpenAI positioniert ChatGPT Ads genau entlang solcher Recherche-, Vergleichs- und Entscheidungsphasen.
Seit dem 24. August 2026 wird das Angebot auch in zahlreichen europäischen Märkten ausgerollt, darunter Deutschland, Österreich, Frankreich, Spanien, Italien und die Niederlande. Für Unternehmen eröffnet sich damit ein neuer Werbekanal. Aber die eigentliche Spannung liegt für mich nicht in der Anzeige.
Sondern direkt darüber.
Die Anzeige kann man kaufen. Die Empfehlung nicht.
OpenAI trennt Werbung klar von den Antworten des Modells. Unternehmen können also nicht dafür bezahlen, von ChatGPT empfohlen zu werden. Das ist ein ziemlich wichtiger Unterschied.
Nehmen wir jemanden, der nach einem Anbieter für eine Wärmepumpe fragt und Service, Energieeffizienz und langfristige Ersatzteilversorgung als Kriterien nennt. ChatGPT nennt mehrere Hersteller und ordnet sie ein. Darunter erscheint eine Anzeige. Was ist jetzt wertvoller? Die organische Nennung oder die Anzeige?
Ich würde sagen: beides zusammen. Die Anzeige schafft zusätzliche Präsenz und einen direkten Weg zur Handlung. Die organische Nennung sorgt dafür, dass die Marke überhaupt als relevante Option wahrgenommen wird.
Meine einfache Formel dafür lautet:
Die Anzeige kauft Aufmerksamkeit. Die Antwort muss sich die Marke verdienen.
Das ist für mich der Punkt, an dem ChatGPT Ads deutlich größer werden als nur ein weiteres Media-Produkt.
Man muss dafür keine globale Top-Marke sein
Wenn über AI Visibility gesprochen wird, entsteht schnell der Eindruck, dass vor allem sehr große, bekannte Marken profitieren. Klar: Wer seit Jahrzehnten am Markt ist, viel Presse bekommt, tausende Reviews hat und in unzähligen Quellen auftaucht, bringt Vorteile mit. Aber Größe allein gewinnt hier nicht.
Auch ein spezialisierter Mittelständler, ein Hidden Champion, eine D2C-Marke oder ein kleinerer B2B-Anbieter kann in einem klar umrissenen Themenfeld relevanter sein als ein deutlich größerer Wettbewerber. Viele Unternehmen haben heute bereits eine Menge an wertvollen Signalen: Fachartikel, Produktdaten, Kundenreferenzen, Reviews, Händlerseiten, Social Content, Experteninterviews, PR-Erwähnungen oder Diskussionen in Communities.
Das Problem ist häufig gar nicht, dass nichts vorhanden ist. Es passt nur nicht wirklich zusammen. Die Website erzählt eine Geschichte. Social eine andere. PR arbeitet auf ihre Themen hin. Performance jagt Conversions. SEO Rankings. Brand kümmert sich um Positionierung.
Intern macht das alles Sinn. Für ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity ergibt sich am Ende trotzdem nur ein Gesamtbild. Und wenn dieses Bild unscharf ist, hilft auch die nächste Kampagne nur begrenzt.
GEO ist keine SEO-Abteilung mit neuem Namen
Was ich aktuell in vielen Diskussionen sehe: ChatGPT Ads wandern zum Performance-Team, GEO zum SEO-Team, PR macht weiter PR und Social macht Social. Damit bauen wir uns gerade das nächste Silo.
Für mich ist Generative Engine Optimization keine reine SEO-Disziplin. Die wichtigere Frage lautet: Versteht eine generative KI, wofür diese Marke steht, wann sie relevant ist und warum sie glaubwürdig sein könnte? Das ist keine technische Einzelfrage.
ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity greifen auf unterschiedliche Quellen zurück und gewichten diese auch unterschiedlich. Wer in ChatGPT gut sichtbar ist, muss deshalb in Gemini oder Perplexity noch lange nicht dieselbe Präsenz haben.
Das macht die Sache komplizierter. Und ehrlicherweise auch interessanter. Es gibt nicht den einen GEO-Hebel. Es gibt auch nicht diese eine Optimierung, nach der plötzlich alle generativen Systeme die eigene Marke bevorzugen. Wer das verspricht, macht es sich zu einfach. Am Ende geht es darum, ob die Marke digital ein klares, relevantes und glaubwürdiges Bild abgibt.
Social Media bekommt plötzlich eine zweite Wirkungsebene
Für Social Teams ist das besonders interessant. Bisher bewerten wir Content vor allem danach, was auf der jeweiligen Plattform passiert: Reichweite, Engagement, Video Views, Follower, Klicks, Leads oder Sales.
Das bleibt wichtig.
Aber vielleicht ist der Wert eines Posts künftig größer als nur das, was wir im Plattform-Dashboard sehen.
Social Content trägt auch dazu bei, welche Themen mit einer Marke verbunden werden, welche Expertise sichtbar ist, welche Erfahrungen Kunden teilen und welche Aussagen über Produkte oder Unternehmen öffentlich auffindbar sind. Nein, drei gute LinkedIn-Posts sorgen natürlich nicht dafür, dass ChatGPT eine Marke plötzlich empfiehlt.
Aber über Zeit entsteht aus Website, PR, Social, Reviews, Community, Produktdaten und externen Erwähnungen ein digitales Gesamtbild. Und genau dieses Gesamtbild wird relevanter.
Ich würde deshalb heute bei Social Content nicht mehr nur fragen: Funktioniert der Beitrag im Feed? Sondern auch: Was erzählt dieser Beitrag eigentlich über die Marke, wenn man ihn aus dem Feed herauslöst? Die Perspektive verändert sich dadurch ziemlich.
Die ersten Cases sind interessant. Mehr aber auch noch nicht.
ChatGPT Ads ist noch jung. Deshalb halte ich wenig davon, schon jetzt mit universellen Benchmarks zu hantieren. Die gibt es nicht.
Trotzdem lohnt sich ein Blick auf die ersten Cases. Newegg hat beispielsweise Produktfeed-Kampagnen und saisonale Aktivierungen genutzt und laut OpenAI über 28 Tage einen dreifachen ROAS erzielt. Während einer zweiwöchigen Sale-Phase lag der Wert sogar beim Siebenfachen.
Spannender als der ROAS selbst finde ich den Moment, in dem Newegg sichtbar wurde: genau während Nutzer noch überlegten, was sie überhaupt kaufen wollen. Auch Unternehmen wie Best Buy, Lowe’s, VistaPrint oder Zalando gehörten zu den frühen Werbetreibenden beziehungsweise Testern. Gerade Zalando zeigt gut, wohin die Reise gehen kann: Shopping, Inspiration, Beratung und bezahlte Sichtbarkeit rücken enger zusammen.
Heißt das, dass ChatGPT morgen Google oder Meta ersetzt? Natürlich nicht. Heißt es, dass Marken jetzt anfangen sollten zu lernen? Ja.
Mein größtes Risiko wäre nicht ein schlechter erster ROAS
Wenn ich heute auf Unternehmensseite Verantwortung für Marketing hätte, wäre meine größte Sorge nicht, dass ein erster Test mit ChatGPT Ads nicht sofort profitabel ist. Viel kritischer wäre für mich, wenn wir intern wieder das Gleiche machen wie bei jedem neuen Kanal zuvor.
Paid macht Paid. SEO macht GEO. Social macht Content. PR arbeitet an Earned Media. Brand schaut auf Konsistenz. Data baut irgendwann ein Dashboard. Alle optimieren. Nur vielleicht nicht dasselbe. ChatGPT Ads machen dieses Problem ziemlich sichtbar, weil Paid und Organic dort unmittelbar nebeneinander stattfinden.
Wenn die KI deine Marke nicht kennt, aber deine Anzeige erscheint, ist das nicht ideal. Wenn die KI dich empfiehlt, du aber nicht präsent oder aktivierbar bist, lässt du Potenzial liegen. Und wenn beides funktioniert, aber niemand weiß, ob daraus mehr Umsatz, Leads oder Markenpräferenz entstehen, haben wir auch nichts gewonnen. Genau dort wird aus einem Mediathema plötzlich ein Managementthema.
Wie ich als Marke starten würde
Ich würde mit einem überschaubaren Test starten. Aber bitte nicht mit dem Denkfehler, dass wir hier einfach nur einen weiteren Paid-Kanal ausprobieren. Ich würde zuerst herausfinden, welche Fragen potenzielle Kunden tatsächlich stellen, bevor sie sich entscheiden.
Danach prüfen: Taucht die eigene Marke bei diesen Fragen in ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity überhaupt auf? Wer wird stattdessen genannt? Und warum?
Erst dann würde ich an Content, Website, Social, PR, Reviews oder Produktinformationen arbeiten. Nicht überall gleichzeitig, sondern genau dort, wo echte Lücken sichtbar werden. Und Paid? Danach.
ChatGPT Ads dort testen, wo hoher Intent vorhanden ist und ein klarer Business Case dahintersteht. Dann messen, was wirklich zählt: Neukunden, CAC, Umsatz, Leads, Pipeline, Markenpräferenz und am Ende die Frage, ob der Kanal tatsächlich zusätzlichen Wert geschaffen hat. Ob 50 oder 50.000 Mitarbeitende: Die Grundfrage bleibt dieselbe:
Weiß die KI eigentlich, warum sie ausgerechnet deine Marke nennen sollte?
Google ist nicht tot. Und das ist auch gut so.
Mit jedem neuen Plattformwechsel kommt irgendwann dieselbe Diskussion. Facebook sollte Google töten. TikTok Instagram. Amazon Google Shopping. Jetzt generative AI die klassische Suche.
Ich glaube nicht daran. Menschen ersetzen Verhalten selten komplett. Sie packen neue Verhaltensweisen oben drauf. Wir werden googeln. Scrollen. Auf Marktplätzen suchen. Videos anschauen. Und immer häufiger AI-Systeme fragen. Das macht Marketing leider nicht einfacher. Aber vielleicht zwingt es uns endlich dazu, nicht mehr jeden Kanal isoliert zu betrachten.
Aus Performance Marketing und Branding wird AI Brandformance
Vielleicht fasziniert mich das Thema auch deshalb so, weil es genau die zwei Welten zusammenbringt, die mich seit Jahren begleiten. Ich komme aus dem Performance Marketing. Später kamen Branding, Innovation, Customer Experience und kreative Markenführung dazu. Heute glaube ich stärker denn je, dass es wenig Sinn ergibt, Marke und Performance gegeneinander auszuspielen. Marke ohne Distribution bleibt unsichtbar. Distribution ohne Marke wird austauschbar.
Und jetzt kommt noch etwas dazu:
Eine Marke, die von AI-Systemen nicht verstanden wird, findet im Zweifel gar nicht erst in der Entscheidung statt.
Deshalb ist ChatGPT Ads für mich größer als CPC, Targeting und Kampagnenstruktur. Es entsteht gerade ein neuer Entscheidungsraum. AI-Systeme ordnen Bedürfnisse ein, vergleichen Optionen und geben Empfehlungen. Gleichzeitig können Marken dort bezahlte Präsenz aufbauen. Wer diesen Raum gewinnt, entscheidet sich aus meiner Sicht deshalb nicht nur über Mediabudget. Sondern darüber, ob eine Marke so klar aufgestellt ist, dass Menschen – und zunehmend auch Maschinen – verstehen, warum sie überhaupt relevant ist.
Genau das macht das Thema für mich so spannend.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
