Gastbeitrag von Aylin Öz
Du scrollst auf Instagram, siehst ein virales Video eines Influencers und deine einzige Frage lautet: Wie zum Teufel konnte dieses Video fünf Millionen Views bekommen? In der gleichen Zeit bekommt dein hart erarbeitetes und über mehrere Wochen geplantes Video gerade einmal 1.000 Views. Das tut weh.
Vieles, was erfolgreiche Influencer machen, passiert kontraintuitiv. Sie handeln aus dem Gefühl heraus, oft ohne durchdachte Social-Media-Strategie. Doch hinter diesem Gefühl steckt letztlich Wissenschaft.
Wenn du Videos oder Fotos auf Social Media anschaust, passieren die wildesten Sachen in deinem Gehirn. Das ist alles kein Geheimnis. Schließlich wissen wir, dass die Algorithmen der Social-Media-Plattformen auf Basis dieses Wissens konzipiert wurden. Aber was wir in unserer täglichen Arbeit dabei oft vergessen: Warum nutzen wir dieses Wissen nicht gezielter für unseren Content?
Neuronale Effekte als Social-Media-Booster
Wenn Beiträge auf Social Media stark performen, steckt häufig ein neuronaler Effekt dahinter. Viele dieser Effekte sind nichts Neues. Ja, sie sind sogar mehr als offensichtlich! Dennoch werden sie häufig kaum oder gar nicht genutzt. Hier eine kleine Auswahl:
1. Self-Reference-Effekt
Ein Influencer postet ein Video, in dem er Storytelling betreibt. Es wimmelt nur so von Kommentaren: „Oh ja, das kenne ich zu gut“ oder „Das ist mir letztens auch passiert“. Hier tritt der Self-Reference-Effekt in Kraft.
Content regt uns besonders dann zur Interaktion an, wenn wir uns selbst darin wiedererkennen. Wenn du also eine bestimmte Zielgruppe erreichen und Engagement forcieren möchtest, sollte dein Content zur Identifikation anregen. Die selbstbezogene Verarbeitung in unserem Gehirn führt dazu, dass sich der Content stärker verankert und wir uns auch später besser daran erinnern. Das bedeutet also:
Content als Selbstreferenz = stärkere Zielgruppenerreichung
2. Cognitive-Fluency-Effekt
Ein Carousel mit viel Text? Lieber nicht. Denn unser Gehirn mag leichte Kost.
Wenn Content kürzer und einfacher gestaltet ist, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer positiven Bewertung. Einfache Texte schaffen nämlich weniger kognitive Hürden und fühlen sich somit für uns angenehmer an. Aus diesem Gefühl heraus resultiert eine längere Verweildauer, die dann eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Inhalt verstärkt. Das heißt also:
Verkürzter und vereinfachter Content = höhere Verweildauer
3. Mere-Exposure-Effekt
Hier mal ein Beitrag, da mal ein Beitrag und dazwischen wochenlang Pause. Das mag der Social-Media-Algorithmus nicht. Und unser Gehirn auch nicht.
Wir mögen Dinge eher, je öfter wir ihnen begegnen. Die wiederholte Auseinandersetzung mit einer Sache löst im Gehirn ein Gefühl von Vertrautheit aus. Diese Vertrautheit führt zu einer stetigen Wiedererkennung, die das Gehirn positiv bewertet.
Bezogen auf Social Media bedeutet das: Eine regelmäßige Postfrequenz ist ein wichtiger Hebel für die Verankerung deines Contents. Aber Achtung: Dieser Effekt bedeutet nicht, dass sich der Content wiederholen sollte! Diese Eintönigkeit würde den umgekehrten Effekt auslösen und zur Abneigung führen. Zusammengefasst:
Regelmäßige Postfrequenz = höhere Vertrautheit mit der Marke
4. Von-Restorff-Effekt
Formate sind schön und gut. Aber bitte nicht immer das Gleiche. Nicht ohne Grund kommen viele erfolgreiche Influencer plötzlich mit unerwarteten Statements um die Ecke, die etwas ganz anderes thematisieren als ihr ursprünglicher Content.
Einöde langweilt unser Gehirn. Zwar sind Wiederholungen wichtig für die Verankerung (Mere-Exposure-Effekt), regelmäßige Abweichungen von der Norm sind jedoch ein Muss, um im Gedächtnis zu bleiben. Wer sich unterscheidet, bleibt besser in Erinnerung. Ein unerwarteter Perspektivwechsel oder ein visueller Bruch sorgt dafür, dass dein Content aus der Masse heraussticht.
Das bedeutet: Konsequenz bei der Postfrequenz ist zwar wichtig, aber inhaltlich sollte der Content immer mal wieder für eine Überraschung gut sein. Also:
Visuelle und inhaltliche Brüche = erhöhte Wahrscheinlichkeit für Aufmerksamkeit
Alles doch schon mal irgendwie gehört, oder?
Falls du jetzt denkst: „Ja gut, das weiß ich eigentlich alles schon“, dann kann ich dir sagen: Perfekt! Denn starke Beiträge folgen keinem Geheimrezept, von dem du noch nie gehört hast. Es ist die Folge einfacher Mechanismen in unserem Gehirn.
Wichtig ist, sich diese Effekte bei der täglichen Social-Media-Arbeit bewusst zu machen und sie gezielt einzusetzen. Denn wenn wir mal ehrlich sind: Ein Gefühl für starken Content haben wir alle, es scheitert oft am Verständnis und an der Umsetzung.
Wenn du also das nächste Mal ein virales Video auf Instagram siehst, mach dir bewusst: Welche Mechanismen in unserem Gehirn wurden hier angesprochen, sodass das Video so gut performte? Denn wenn du die dahinterliegende Wissenschaft verstehst, betrachtest du den Content noch einmal aus einer ganz anderen Perspektive.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
