Gastbeitrag von Tanja Laub
„Welche Plattform wollen wir dafür nutzen?”
Das ist fast immer die erste Frage, wenn Unternehmen mit dem Aufbau einer Community starten. Instagram, weil dort schon die meisten Follower:innen sind? TikTok, weil dort gerade die Reichweite wächst? Facebook, da sich dort am besten diskutieren lässt? Oder doch eine eigene Plattform?
Spoiler: Die Frage nach der Plattform sollte nie die erste Frage sein.
Eine Plattform ist ein Werkzeug. Nicht mehr und nicht weniger. Niemand kommt auf die Idee, ein Haus zu bauen, indem er oder sie zuerst den Hammer aussucht. Trotzdem starten viele Community-Projekte genau so: Tool auswählen, alles einrichten und dann überlegen, wer da eigentlich warum reinkommen soll.
Die richtige Plattform ergibt sich jedoch aus drei Dingen: deinem Ziel, deiner Zielgruppe und deinen Ressourcen. In dieser Reihenfolge. Und nicht aus dem, was gerade im Trend ist.
Erst die Strategie, dann das Werkzeug
Bevor du eine Plattform vergleichst, brauchst du Antworten auf zwei Fragen: Was soll die Community für dein Unternehmen leisten – Support entlasten, Feedback liefern, Loyalität stärken? Und wichtiger noch: Was haben die Mitglieder davon?
Menschen sind nicht Teil einer Community, weil ein Unternehmen das möchte. Sie kommen, weil sie dort etwas finden, das es woanders nicht gibt: Antworten, Gleichgesinnte, Zugehörigkeit, Entwicklungsmöglichkeiten. Wenn du diesen Mehrwert nicht benennen kannst, hilft dir auch die beste Plattform nicht.
Steht die Strategie, wird die Plattform-Frage viel einfacher. Denn dann hast du Kriterien, anhand derer du die Plattform bewerten kannst.
Fang bei deiner Zielgruppe an, nicht beim Kanal
Der wichtigste Schritt der Plattformwahl kostet nichts: zuhören.
Wo tauscht sich deine Zielgruppe heute schon aus? In welchen Kommentarspalten, Gruppen und Foren stellt sie ihre Fragen? Welche Plattformen nutzt sie täglich und auf welchen fühlt sie sich wohl?
Eine Community dort aufzubauen, wo deine Zielgruppe ohnehin ist, senkt die Einstiegshürde. Andererseits bedeutet eine Community dort aufzubauen, wo du sie gerne hättest: Du musst Menschen erst umziehen. Und Menschen sind Gewohnheitstiere. Die Nutzer:innen suchen sich die Plattformen aus, auf denen sie gerne verweilen und nicht die, die ein Unternehmen am besten findet.
Was Community auf Instagram, TikTok, LinkedIn und Facebook bedeutet
Ein Satz, den ich seit Jahren überall wiederhole: Ein Publikum ist keine Community. Follower:innen, Likes und Reichweite sind erst einmal genau das, ein Publikum. Es empfängt deine Inhalte wie das Publikum bei einem Konzert: Alle feiern gemeinsam, und nach dem letzten Song gehen alle nach Hause. Doch vor der Bühne steht danach noch eine kleine Gruppe. Fans, die sich untereinander kennen, sich austauschen und beim nächsten Konzert wieder da sind. Das ist die Community.
Übertragen auf deine Kanäle: Eine Community ist eine Gruppe von Menschen, die sich über ein gemeinsames Interesse zusammenfindet und austauscht. Das entscheidende Wort ist austauscht. Community, das sind hier die Menschen, die immer wiederkommen, sich zu Wort melden und deinen Kanal zu ihrem Treffpunkt machen.
Je nach Kontext wird der Community-Begriff deutlich enger gefasst: Eine Community of Practice zum Beispiel braucht regelmäßigen Austausch, einen gemeinsamen Zweck und feste Strukturen. Dort kommen dann eigene Räume und Onboarding-Programme ins Spiel.
Doch bleiben wir bei deinen Kanälen. Eine Facebook-Gruppe zum Beispiel kann diesen Austausch vertiefen, weil sich die Mitglieder dort auch untereinander vernetzen. Ein Muss ist sie nicht. Entscheidend ist nicht das Format, sondern ob aus Reichweite Beziehungen werden: Reagierst du auf Kommentare? Erkennst du wiederkehrende Gesichter? Entsteht ein Ton, der Menschen einlädt mitzureden?
Welches soziale Netzwerk passt zu welcher Zielgruppe?
So unterschiedlich die Netzwerke sind, so unterschiedlich sind die Communitys, die dort entstehen können.
Instagram erreicht eine breite B2C-Zielgruppe über visuelle Inhalte. Austausch entsteht vor allem in der Kommentarspalte, denn nur dort kommen deine Follower:innen auch untereinander ins Gespräch. DMs und Broadcast-Channels schaffen Nähe und Bindung. Sie bleiben jedoch Kommunikation von dir zu Einzelnen oder an alle und sind damit kein Austausch untereinander.
TikTok verteilt Reichweite über Interessen, nicht über Follower:innen. Für den Erstkontakt mit einer neuen Zielgruppe ist das ein Geschenk. Kontinuierliche Bindung ist schwieriger, denn ob deine Community dich wiedersieht, entscheidet der Trend. Dafür haben die Kommentarspalten dort eine eigene, lebendige Kultur.
Facebook wird gern totgesagt und bietet trotzdem etwas, das kein anderes großes Netzwerk hat: echte Gruppen mit eigener Infrastruktur. Wenn deine Zielgruppe dort aktiv ist, führt für geschlossenen Austausch wenig an einer Facebook-Gruppe vorbei.
LinkedIn erreicht Fach- und B2B-Zielgruppen. Der Austausch läuft über persönliche Profile und Kommentarspalten. Klassische LinkedIn-Gruppen führen eher ein Schattendasein, da der Algorithmus sie kaum ausspielt.
Welches Netzwerk das richtige ist, verrät dir also nicht die Plattform-Statistik, sondern deine Zielgruppet: dort, wo sie schon aktiv ist.
Mit Posten und Kommentieren allein entsteht keine Community. Beziehungen wachsen dort, wo Menschen sich wirklich begegnen. Deshalb brauchen Communitys gemeinsame Erlebnisse über den Feed hinaus: ein regelmäßiges Live, ein gemeinsamer Call, ein Meetup auf einer Konferenz oder ein jährliches Community-Treffen. Der Kanal ist der Treffpunkt für den Alltag. Die gemeinsamen Erlebnisse sind das, was aus Kontakten Verbindungen macht.
Soziale Netzwerke oder eigene Plattform?
Beide Wege haben im Community Management ihre Berechtigung – und ihren Preis.
Soziale Netzwerke: Instagram, TikTok, LinkedIn und Facebook punkten beim Start: Deine Zielgruppe hat bereits ein Profil, der Beitritt ist ein Klick, es fallen keine Lizenz- und Technikkosten an. Die Reichweite der Plattform arbeitet für dich.
Dafür zahlst du an anderer Stelle: Du hast keinen Einfluss auf Funktionen und deren Weiterentwicklung. Du bekommst nur eingeschränkte Einblicke in Mitgliederdaten. Und du bist abhängig vom Algorithmus. Ob deine Community deine Beiträge überhaupt sieht, entscheidest nicht du oder sie, sondern die Plattform. Wie stark organische Sichtbarkeit gesunken ist, haben wir hier bereits durchgerechnet. Dazu kommt die Konkurrenz: Deine Community ist immer nur einen Scroll von Katzenvideos und Wettbewerber-Content entfernt.
Eigene Plattformen (On-Domain) drehen das Verhältnis um: volle Kontrolle über Funktionen, Design und Daten, keine algorithmische Filterung, direkte Integration in deine Systeme. Die Anmeldehürde sorgt sogar für einen Qualitätseffekt – wer sich bewusst registriert, ist engagierter dabei. Die Wahrscheinlichkeit von Hatespeech und Shitstorms sinkt spürbar.
Der Preis: genau diese Anmeldehürde. Du startest bei null Mitgliedern, brauchst mehr Budget und Personal, und die kritische Masse zu erreichen dauert. Ein späterer Plattformwechsel ist zudem teuer erkauft, bei jedem Umzug verlierst du Mitglieder und Inhalte.
Ein Beispiel für die zweite Variante: Der Software-Anbieter SDZeCOM betreibt eine geschlossene Community nur für Kunden – knapp 200 Mitglieder aus 90 Unternehmen tauschen sich dort zu Stammdatenmanagement aus. Klein, exklusiv, unabhängig von jedem Algorithmus. Für dieses Ziel wäre eine öffentliche Instagram-Community das falsche Werkzeug. Umgekehrt gilt das genauso: Wer Sichtbarkeit und niedrigschwelligen Austausch will, ist mit einem Auftritt in einem sozialen Netzwerk schneller am Ziel.
Weitere Kriterien, ob eigene Plattform oder soziales Netzwerk kannst du hier nachlesen: Soziale Netzwerke versus On-Domain: Welche Plattform sollten Sie für den Aufbau Ihrer Online-Community nutzen?
In der Praxis gilt oft beides
Die eigene Plattform ersetzt deine Kanäle nicht, sie ergänzt sie. Bewährt hat sich die Kombination: Soziale Netzwerke als Schaufenster für Sichtbarkeit, Erstkontakt und niedrigschwelligen Austausch. Die eigene Plattform als Zuhause für die engagierten Mitglieder, die tieferen Diskussionen und die Daten, auf die du deine Strategie baust. Beispielsweise für den Aufbau einer Ideation-Community, so wie die Allianz und die Lufthansa mit ihren Kund:innen gemeinsam neue Dienstleistungen und Produkte entwickeln.
Auch zeitlich kannst du staffeln: Starte dort, wo deine Zielgruppe schon ist, lerne, was sie wirklich braucht, und entscheide dann auf Basis der gesammelten Erfahrungen, ob sich eine eigene Plattform lohnt.
Die fünf Fragen zur Plattformwahl
Wenn Strategie und Zielgruppe klar sind, helfen dir diese fünf Fragen bei der Entscheidung:
1. Was ist der Zweck? Geht es um offenen Austausch mit maximaler Sichtbarkeit oder um einen geschützten Raum für tiefe Diskussionen? Reichweite und Vertraulichkeit schließen sich meist aus.
2. Wo ist deine Zielgruppe und wie will sie interagieren? Kurze Reaktionen und schnelle Fragen funktionieren in sozialen Netzwerken. Strukturierte Wissenssammlungen, lange Threads und Suchfunktion brauchen andere Umgebungen.
3. Welche Ressourcen hast du wirklich? Eine Community braucht kontinuierliche Betreuung – egal wo. Eine eigene Plattform braucht zusätzlich Budget, Technik und einen längeren Atem. Führe vorab ein internes Audit durch, um diese Fragen zu klären.
4. Welche Funktionen sind unverzichtbar? Events, Unterforen, Mitgliederprofile, Integration ins CRM? Schreib die Muss-Funktionen auf, bevor du dich in Feature-Listen verliebst.
5. Wie wichtig sind dir Kontrolle und Daten? Wer gehört zur Community, was bewegt sie, wer genau sind diese Menschen? In sozialen Netzwerken gehören diese Daten der Plattform. Auf der eigenen dir.
Fazit: Das Werkzeug folgt dem Ziel
Die richtige Plattform ist nicht die mit den meisten Features und nicht die, über die gerade alle reden. Es ist die, auf der deine Zielgruppe sich wohlfühlt, die zu deinem Ziel passt und die du mit deinen Ressourcen dauerhaft betreiben kannst.
Diese Sorgfalt lohnt sich, weil die Plattform-Entscheidung über mehr bestimmt als Reichweite: Auf ihr baut alles auf, was eine Community für dein Unternehmen leisten kann — vom Peer-to-Peer-Support, der dein Team entlastet, über ehrliches Feedback bis zur Loyalität, die du mit keinem Werbebudget kaufen kannst.
Und dann? Dann fängt die eigentliche Arbeit erst an. Denn eine Plattform ist noch keine Community – wie du eine lebendige Gemeinschaft entwickelst, zeige ich im zweiten Teil.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
