Es ist eine unbequeme Wahrheit für alle, die im Social-Media-Marketing arbeiten: Der Großteil des Content-Sharings unter der Gen Z findet an Orten statt, die nicht sichtbar sind. Die Rede ist von „Dark Social“ – sprich DMs, Gruppenchats, WhatsApp-Threads und Discord-Servern, in denen über Marken diskutiert, sie empfohlen oder abgelehnt werden, ohne eine einzige nachverfolgbare Spur zu hinterlassen.
Wer Erfolg immer heute noch hauptsächlich an öffentlichen Engagement-Metriken misst, betrachtet also nur einen Bruchteil des Gesamtbildes.
Der Wandel vom Broadcast zum Intimen
Gen Z hat nicht aufgehört zu teilen – sie haben das Teilen nur verlagert. Laut GWI-Research teilen Konsumenten eher über Dark-Social-Kanäle (63 %) als über offene Social-Media-Plattformen (54 %). Noch aufschlussreicher: Etwa 20 % teilen ausschließlich über diese Kanäle, wobei WhatsApp und Facebook Messenger die bevorzugten Dienste sind. (GWI 2025)
Das ist keine marginale Verhaltensänderung. Es ist eine fundamentale Umstrukturierung der Art und Weise, wie Markenbotschafter funktionieren. Das wirkmächtigste Marketing findet in Räumen statt, die Marken nicht gebaut haben, nicht kontrollieren können und nur schwer messen können.
Die Ogilvy-Studie „For Gen Z“ zeigt: Etwa 80 % des Content-Sharings unter der Gen Z findet über private Social- oder Messenger-Kanäle statt. Messaging-Apps haben mittlerweile 20 % mehr aktive Nutzer pro Monat als traditionelle soziale Netzwerke.
Was das für Markenstrategien bedeutet
Für Influencer Marketing bedeutet das konkret: Wenn ein Creator ein Produkt in einem öffentlichen Post teilt, lassen sich Impressionen, Engagement und Reichweite tracken. Aber was, wenn derselbe Creator eine Empfehlung in seinen engen Freundeskreis-Chat schickt oder einen Produktlink direkt an zwanzig Menschen sendet, die seiner Meinung tatsächlich vertrauen?
Zunächst die gute Nachricht: Links zu Websites zur Empfehlung von Produkten oder Marken rangieren hoch unter den privat geteilten Inhalten und werden von jedem Zweiten geteilt. (GWI 2025) Hinzu kommt: Markenbotschafter existieren und sind aktiv. Sie sind nur nicht sichtbar.
Die Implikationen sind erheblich. Die tatsächliche Reichweite jeder digitalen Kampagne wird wahrscheinlich untererfasst – zumindest in gewisser Weise. Das stellt Marken vor viele Herausforderungen, nicht nur wenn es um die genaue Messung des ROI geht. Aber es gibt hier auch Möglichkeiten für Marketer, diese organische Online-Mundpropaganda für sich zu nutzen, um ihre Botschaft zu verbreiten.
Für private Teilbarkeit designen
Die Marken, die im Dark Social gewinnen, versuchen nicht, private Räume zu infiltrieren – sie kreieren Inhalte, die es wert sind, dort geteilt zu werden. Ein entscheidender Unterschied.
Nutzer aus der Gen-Z verbringen täglich mehrere Stunden damit, zwischen Instagram, TikTok und einer Handvoll anderer Social Apps zu wechseln. Wie viel Zeit sie in sozialen Medien verbringen, wurde über die Jahre gut dokumentiert, aber was sie tatsächlich tun, verändert sich und ist weniger öffentlich als je zuvor. (Adweek 2025)
Schlagzeilen über Tumblrs Wiederauferstehung, wobei die Gen Z 50% der monatlich aktiven Nutzer ausmacht, sind das jüngste Signal dafür, dass Intimität, Anonymität und gemeinsame Interessen dieser Generation mehr bedeuten als Massenvisibilität. (Adweek 2025)
Das sagt etwas Wesentliches aus: Gen Z schätzt echte Verbindung mehr als performative Sichtbarkeit. Sie wollen Dinge teilen, die sie in ihren vertrauten Kreisen nachdenklich, witzig oder informiert erscheinen lassen – nicht Dinge, die aussehen wie Werbung für alle, die sie je getroffen haben.
Die entscheidende Frage lautet also: Ist der Content etwas, das jemand wirklich einem Freund schicken würde? Löst er ein Gespräch aus, löst er ein Problem oder schafft er einen gemeinsamen Moment? Oder sieht er einfach nur gut in einem öffentlichen Feed aus?
Bestehende Creator-Communities anzapfen
Hier liegt der echte Wettbewerbsvorteil für Influencer Marketing. Die wertvollsten Creator-Partnerschaften drehen sich nicht nur um Reichweite, sie drehen sich um Zugang zu bestehenden Dark Communities, in denen Vertrauen bereits etabliert ist.
Discord ist das perfekte Beispiel. Wie ein Kollege es neulich formulierte: Discord funktioniert als eine weitere Form von CRM. Es bringt die engagiertesten Fans in direkte Konversation, was auf Algorithmus-gesteuerten Plattformen wie Instagram zunehmend schwierig ist. Apple, Xbox, Gucci und Kenzo haben alle aktive Communities über private Discord-Server aufgebaut, in denen Markenvertreter direkt mit Mitgliedern interagieren.
Die Beauty-Marke Glossier hat seine gesamte Marke aufgebaut, indem es Community über private Slack-Kanäle nutzbar machte und loyale Kunden einlud, an Produktentwicklungsgesprächen teilzunehmen. Die frühe Einbindung von Loyalisten in Entwicklungsgespräche hat dabei verändert, wie Marken auf bedeutungsvolle, langfristige Weise mit ihren Kunden zusammenarbeiten können.
Drei konkrete Handlungsempfehlungen für Dark Social Channels
1. Für Teilbarkeit in intimen Kontexten designen: Content kreieren, den Menschen in ihren Gruppenchat weiterleiten wollen, nicht nur öffentlich liken. Das heißt: nützlich, überraschend, unterhaltsam oder so spezifisch für ein Nischeninteresse, dass es zur sozialen Währung innerhalb dieser Community wird.
2. Mit Creators zusammenarbeiten, die echten Einfluss in privaten Communities haben – nicht nur große öffentliche Followerzahlen. Ein Creator mit bescheidenen öffentlichen Zahlen, aber starken DM-Beziehungen und aktiven Gruppenchats kann mehr tatsächliche Käufe generieren als jemand mit Millionen Followern, aber oberflächlichem Engagement.
3. Eigene private Räume bauen: Der Dark-Social-Raum bietet einen natürlicheren Kommunikationskanal, um Konsumenten zu erreichen. Und die meisten Konsumenten stimmen zu, dass sie sich wohler fühlen, sie selbst zu sein, wenn sie privat teilen, verglichen mit öffentlichen Teilen an einen Feed von Followern. (GWI 2025) Hier entwickeln sich echte Markenbeziehungen.
Fazit
Dark Social ist keine Bedrohung, die gemanagt werden muss. Es ist eine Chance, die es zu ergreifen gilt. Konsumenten werden immer eine Präferenz dafür haben, privat mit Freunden und Familie zu teilen. (GWI 2025)
Die Marken, die bei Gen Z gewinnen werden, sind diejenigen, die verstehen, dass Teilen sich vom Broadcasting zum intimen Austausch verlagert hat. Die Frage ist nicht mehr nur „Wie werden wir gesehen?“ sondern „Wie werden wir es wert, privat geteilt zu werden?“
Wenn ein Produkt zu dem wird, worüber jemand unaufgefordert seinem besten Freund schreibt, ist etwas erreicht, das keine noch so große bezahlte Reichweite replizieren kann. Das ist die Macht von Dark Social – und es ist Zeit, dafür zu designen.
Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.
