Psst, wir wagen uns in die dunklen Ecken von Social Media. Klingt gruselig, ist aber ganz harmlos und doch wenig bekannt. Dark Social bezeichnet Plattformen und Funktionen, die wie soziale Netzwerke aufgebaut sind oder innerhalb von Social Plattformen, wie Gruppen, existieren, aber nicht öffentlich zugänglich sind.
Der Clou an Dark Social: die große Menge an User-Generated-Content! Nirgends reden die User*innen so frei und offen, wie in geschlossenen Räumen. Dark Social Kanäle sind zahlreich, denkt an Whatsapp-Chats, Facebook-Gruppen oder auch Bewertungen in Google Maps.
Viele Marken und Unternehmen haben das Potenzial von Dark Social noch gar nicht erkannt. Auch weil der Zugang natürlich nicht so leicht ist. Wir sprechen im Podcast, wie Marken das Potenzial von Dark Social nutzen können und welche Kanäle ihr nicht verpassen dürft!
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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 78 – Content über den niemand spricht
Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!
Hier gibt es das Transkript zu Folge 78 – Content über den niemand spricht
Transkript
Nicola
Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder mit Alex und mir, der Nici. Hallo Alex.
Alexander
Hallo, herzlich willkommen. Darf ich die heutige Folge mit einem Sprichwort starten?
Nicola
Ja, von mir aus, komm, hau raus.
Alexander
Im Dunkeln ist gut munkeln.
Nicola
Wow, aus welcher Kiste hast du das rausgeholt? Ich dachte, wir machen heute unsere Karma-Punkte, weil wir über Content reden, über den niemand spricht. Das sind unsere Karma-Punkte, dass man auch mal dem Content eine Chance gibt, über den eigentlich niemand sprechen möchte oder den niemand sieht.
Alexander
Und teilweise haben diese Orte sogar einen Namen, deswegen auch mein Sprichwort. Da kommen wir gleich dazu, was das bedeutet: Dark Social.
Nicola
Witzigerweise denke ich bei Dark Social immer an Darknet, so böse. Aber es ist gar nicht so böse, es wird heute nicht so böse.
Alexander
Genau.
Nicola
Und vielleicht darf ich ein Zitat einwerfen von Lara Daniel, die einen Gastbeitrag auf allsocial.de geschrieben hat, schon etwas länger her, über Dark Social. Schaut gerne nochmal nach, vielleicht verlinkst du das in den Shownotes. Sie ist Co-Founderin und CEO der Social-Media-Agentur Pulse Advertising.
Sie hat den Artikel damit begonnen, dass sie schreibt: Es ist eine unbequeme Wahrheit für alle, die im Social Media Marketing arbeiten. Der Großteil des Content-Sharings und der Gen Z findet an Orten statt, die nicht sichtbar sind. So, was heißt das eigentlich?
Alexander
Ich würde sagen, wir trennen das. Wir reden zuerst über Content, der enorme Reichweite hat, aber von Marken nicht wahrgenommen wird, der an sichtbaren Orten stattfindet, wie Google Maps oder TripAdvisor. Und das Zweite sind diese Dark-Social-Geschichten. Die kann man schlichtweg nicht einsehen, weil sie nicht einsehbar sind, wie Direct Messages, private WhatsApp-Gruppen oder Facebook-Gruppen.
Nicola
Das ist eine gute Idee. Eine meiner meistfrequentierten Apps ist Google Maps, bin ich ehrlich. Das ist echt traurig, aber ich liebe diese App. Ich schaue mir so gerne Orte an. Und wenn ich irgendwo hinfahre, recherchiere ich und markiere mir Orte. Ich schreibe Rezensionen und es ist unfassbar, welche Reichweiten man über Google-Rezensionen bekommen kann.
Es gibt so viele tolle Orte. Ich glaube, ich habe es schon mal erwähnt: In Heidelberg ist eine der berührendsten Sehenswürdigkeiten der Spongebob-Schwammkopf-Elektrokasten, wenn man reinfährt. Diese Rezensionen sind Content-Gold. Auch Stadien sind Content-Gold. Eine meiner Lieblingsrezensionen war bei der Allianz Arena: tolles Stadion, zu weit weg.
Alexander
Ich habe leider den Namen der Stadt vergessen, aber es war eine Stadt in Baden-Württemberg. Die hatten mitten in der Stadt eine Baugrube. Dann ist das Geld ausgegangen oder man wusste nicht, was man damit macht. Irgendwann wurde das bekannt als „das Loch“ und hat hervorragende Bewertungen als Fünf-Sterne-Reiseziel bekommen, auf Google Maps oder TripAdvisor.
Nicola
Ja, ich liebe es. Es gibt auch bei uns im Ort Markierungen von lustigen Locations. Die Insider wissen, was das ist. Es sind keine offiziellen Orte. Aber ich liebe Google-Rezensionen, sie machen unfassbar Freude. Ich lese sie auch gerne, einmal weil ich etwas wissen will, aber auch weil sie unterhaltsam sind. Das findet nicht so richtig in der Öffentlichkeit statt. Niemand spricht darüber.
Das sind die User unter sich. Es findet aus User-Sicht statt und sehr aktiv. Der Anteil an User-Generated-Content auf Google Maps, Rezensionsportalen, TripAdvisor, Kununu oder Arztbewertungsportalen ist extrem hoch. Aber in Marketingabteilungen denkt man nur in Plattformlogiken: Wie ist das Sentiment auf Facebook? Wie ist es auf TikTok? Aber mal zu schauen, wie stehen wir auf Google Maps da, daran denkt niemand.
Manche schon, gerade Local Stores. Wenn ich lokale Rezensionen schreibe und wieder in den Laden gehe, wurde ich schon angesprochen. Eine Ladenbesitzerin hat mir gedankt. Sie hat gesagt, das war wertvoll und hat ihrem kleinen Laden geholfen. Das ist total schön.
Ich habe mal nachgeschaut: Ich mache das aus Spaß, nicht professionell, aber ich habe inzwischen 806 Rezensionsbeiträge. Da war ich selbst überrascht.
Alexander
Krass, du bist ja voll die Google-Maps-Influencerin.
Nicola
Und manche Beiträge haben unfassbare Reichweiten, gerade ältere. Ich habe inzwischen fast 500.000 Views in Google-Rezensionen. Und was ich mache, ist harmlos. Es gibt Leute, die machen das professionell und haben unfassbare Reichweiten. Gerade bei lokalen Locations mit schönen Bildern.
Alexander
Also alle Läden da draußen: Wenn ihr bisher keine Rezension von Nicola habt, strengt euch mal an.
Nicola
Ich mache nur positive. Ich mache kein Bashing. Ich schreibe nur, wenn ich finde, dass es wirklich gut ist und sie es verdient haben.
Es ist erstaunlich. 1000 Views auf einen Beitrag sind nicht selten. Und seien wir ehrlich: Wenn du Instagram machst, ist es als Privatperson schwer, Views zu bekommen. Und das sind Evergreens. Wenn sie einmal drin sind, werden sie immer wieder gesehen.
Ich hatte bei einem Restaurant in Heidelberg 7500 Views, der Beitrag ist zwei Jahre alt. Es ist erstaunlich, wie viel Reichweite da entsteht. Google Maps ist für mich Content, über den niemand spricht, der aber wirklich Reichweite bringt, unterhaltsam ist und sich lohnt.
Alexander
Sie sind auch manchmal total amüsant. Ich finde es lustig, wenn Leute sich beschweren, weil sie etwas völlig anderes erwartet haben. Zum Beispiel gehen sie in ein Fitnessstudio und erwarten einen Supermarkt.
Nicola
Oder wirklich Stadien. Schaut euch Stadionrezensionen an. Da steht dann: schönes Stadion, gute Stimmung, aber nicht mein Verein, nur ein Stern. Leute, echt jetzt? Das geht nicht.
Alexander
Aber du hast gerade etwas Entscheidendes gesagt: Die Ladenbesitzerin hat sich bei dir bedankt. Die Awareness ist ganz unten, aber die meisten Ladenbesitzer sind keine Marketingexperten. Trotzdem ist ihnen bewusst, wie wichtig das ist.
Nicola
Weil sie den direkten Effekt sehen. Für sie ist es wertvoll.
Alexander
Wir kommen gleich zu Dark Social. Aber es ist interessant, dass im professionellen Marketing das kaum jemand auf dem Schirm ist. Man kann es nicht direkt kontrollieren, man kann keinen Google-Maps-Account wie einen Facebook-Account anlegen. Aber man kann extrem viele Learnings daraus ziehen: Wie entsteht User-Generated-Content? Welchen Humor hat die Zielgruppe? Welche Gefühle? Welche Vorerfahrungen?
Nicola
Darf ich reingrätschen? Das stimmt nicht ganz. Es gibt Unternehmensaccounts. Wenn ich eine Rezension schreibe, kann das Unternehmen antworten. Jedes Hotel macht das. Gute Restaurants, gute Hotels, engagierte Menschen sagen auch: Wenn es dir gefallen hat, kannst du uns auf Google bewerten. Wenn man das charmant macht, mache ich das auch.
Und es gibt Branchen, da ist das ein volles Business-Ding, gerade im Tourismus. Da hätte ich auch noch ein Beispiel für Content, über den niemand spricht.
In anderen Branchen ist es schwierig. Wenn ich ein großes Pharmaunternehmen bin, sind Rezensionen extrem aktuellkeitsgebunden. Da ist es schwierig. Aber im Tourismus bietet es sich extrem an, da wirklich dahinter zu sein.
Zum Thema Content, über den niemand spricht: Webcams. Webcams von Städten, Webcams in Bergdestinationen. Ich liebe Webcams. Kennst du das? Zum Beispiel Bergfex. Ich will Schneehöhen sehen, gehe ins Skigebiet und schaue mir die Webcam an. Das ist Content, der da ist.
Früher gab es diese Panorama-TV-Sender, wo du morgens das Wetter aus jedem Skigebiet gesehen hast. Und manchmal entstehen aus Webcam-Material Geschichten. Wenn es krass schneit oder etwas passiert, kann man das als Content nutzen.
Alexander
Oder wenn man Sentimentanalysen machen will: YouTube-Kommentare sind extrem unterschätzt. Die Leute sind dort unglaublich aktiv. Ich sehe nirgendwo so viele Kommentare wie auf YouTube. Die Bereitschaft zu kommentieren, ist dort extrem hoch.
Nicola
Ja, und auch da: Webcams sind vielleicht ein Nerd-Thema, aber spannend für Destinationen. Da gibt es viel Content. Die streamen 24 Stunden. Ein Skigebiet hat acht oder zehn verschiedene Webcam-Perspektiven. Das ist Content, der immer da ist. Manchmal langweilig, aber die Frage ist: Was machst du daraus? Und es gibt viele Leute, die sich das anschauen.
Alexander
Jetzt mal etwas Ernstes. Bisher war es humorvoll, aber einer spricht über diesen Content: die KI. Noch ist es eine Anekdote, diese User-Generated-Kommentare auf Google Maps. Aber KI-Modelle, die das ganze Internet abgrasen, suchen immer mehr Informationen. Reddit geht in eine ähnliche Richtung. Und du siehst in KI-Antworten immer mehr solche Quellen: Reddit, Google Maps, solche Dinge werden zitiert.
Die Relevanz von diesem Nicht-Content-Content wird durch KI steigen, weil die Modelle nach neuen Trainingsdaten suchen.
Nicola
Ja, und abgesehen davon gehe ich davon aus, dass Gemini Plattformen wie ChatGPT stark vom Markt fegen wird, weil Google seine eigenen Daten nutzt. Google hat alle Google-Rezensionen. Diese Trainingsdaten sind Google-Daten.
Wenn man nur bei Google-Rezensionen bleibt: Das wird mega spannend. Da bin ich voll bei dir. Das kann ein Meinungsbild verändern.
Aber auch Amazon-Bewertungen. Unfassbar viel Content.
Und eine Nische, die es rausgeschafft hat: eBay Kleinanzeigen. Der Content dort ist ein Running Gag, wie früher die Twitter-Perlen. Das hat es geschafft, aus Nicht-Content neuen Content zu machen. Und es ist unfassbar unterhaltsam.
Alexander
Mittlerweile werden auch oft Memes im eBay‑Kleinanzeigen‑Stil produziert, als Grafik oder ähnliches.
Nicola
Ja, es ist ein eigenes Genre. Rezensionen und eBay‑Kleinanzeigen haben es wirklich geschafft, aus Nicht‑Content Content zu machen.
Aber der Schwenk zur Dunkelheit, wobei dunkel… ich finde auch das Thema Direct Messaging spannend. Jetzt gehen wir mal kurz ins Private. Es ist unglaublich, wie viel Content in WhatsApp‑Gruppen geteilt, geschrieben und produziert wird. Das ist unfassbar viel.
Es schafft es natürlich nur bedingt aus dieser Bubble raus. Soll es vielleicht auch gar nicht. Es soll in dieser Bubble bleiben.
Ein Beispiel: Ich bin in einer lokalen Ortsgruppe. Da ist jeden Tag so viel Engagement, weil es sehr spezifisch ist. Nur Menschen aus diesem Ort. Da war letztes Jahr eine Mondfinsternis. Ohne Aufforderung teilen die Leute Bilder aus ihrer Perspektive und so viele reagieren darauf. Da dachte ich mir: Was für ein Potenzial da drin steckt. Unfassbar.
Alexander
Genau. Dark Social ist ein Begriff aus dem Marketing, der genau das beschreibt. Wie kann eine Marke herausfinden, wie in diesen Bereichen über sie gesprochen wird? Und was kann sie tun, um positiv wahrgenommen zu werden?
Das erste ist verdammt schwer. Ich weiß nicht, wie man als Marke in so eine Dorfgruppe reinkommt. Und es kommt oft nicht gut an. Ich kenne das aus Facebook‑Gruppen. Ich liebe Facebook‑Gruppen. Da gibt es alles: Kochen, Hobbys, historische Bilder von Mannheim. Ich bin überall drin.
Marken versuchen oft reinzukommen und posten dann Promocodes. Das wird meistens von Admins unterbunden und kommt bei Usern nicht gut an. Diese Gruppen eignen sich nicht gut für plumpes Marketing.
Nicola
Ich glaube, da verprellt man sich eher.
Alexander
Was man aber machen kann: Auf den eigenen Profilen Inhalte erstellen, die zum Teilen einladen. Rabattcodes, die man tracken kann. Dann sieht man, wie oft etwas geteilt wurde, wie oft es sichtbar geteilt wurde und ob es funktioniert.
Um in Dark Social zu punkten, brauchst du Inhalte, die geteilt werden wollen.
Nicola
Spannend ist auch: Was sind das für Gruppen? Interessengruppen oder lokale Gruppen? Im Lokalen geht es eher. In meiner Ortsgruppe gibt es Unterbereiche wie Ankündigungen oder Einkaufen. Da können lokale Geschäfte posten, was es zum Mittagstisch gibt oder dass zur Kerwe verkaufsoffener Sonntag ist. Das ist okay, weil es in den Rahmen passt.
Man muss schauen: Welche Optionen gibt es? Gibt es Unterrubriken, in denen Werbung akzeptiert ist? Neueröffnungen funktionieren gut. Für den lokalen Markt ist das super.
Unangenehm wird es, wenn es random ist. Wenn die Leute das Gefühl haben: Das ist eine private Gruppe, wir unterhalten uns hier gut, und jetzt kommt eine Brand rein. Da sind die Leute sensibel.
Ich würde es nicht ausschließen, aber man muss prüfen: Habe ich Relevanz und Berechtigung? Oder bin ich Initiator der Gruppe?
In Tirol habe ich erlebt, dass Tourismusvereine Gruppen gegründet haben. Sie sind eher Hosts. Sie posten wenig, bieten aber die Plattform. Die Leute unterhalten sich, teilen Bilder, reagieren auf Wetter. Das funktioniert.
Alexander
Es hält dich ja nichts davon ab, selbst aktiv zu werden und eine Gruppe zu gründen. Oder einen WhatsApp‑Channel oder einen Instagram‑Broadcast‑Channel.
Nicola
Genau. Da gibt es viele Möglichkeiten. Interessant ist: Wo bin ich unterwegs und wo bringt es mir etwas? Und dieses Sharing: Instagram bewertet inzwischen Saves und Shares höher, weil genau das passiert. Ich sehe etwas, mache einen Screenshot und teile es. Das ist mega wertvoll. Und ich teile es meistens nicht öffentlich, sondern privat. Für Brands ist das extrem wertvoll.
Lara hat in ihrem Artikel erwähnt, dass häufiger über private als über öffentliche Kanäle geteilt wird. Das überrascht nicht, weil wir Social nicht mehr so privat nutzen. Studien zeigen: 63 Prozent teilen eher privat, 20 Prozent ausschließlich über Dark Social.
Das ist sehr relevant. Und Empfehlungsmarketing ist da riesig. Wenn ich dir privat etwas empfehle, hast du kaum Streuverluste.
Alexander
Das ist natürlich die Königsdisziplin: Empfehlungsmarketing.
Nicola
Genau. Und ich glaube, es lohnt sich für euch da draußen, je nachdem ob ihr auf Agenturseite oder Brandseite arbeitet, diesen Dark‑Social‑Bereich einmal bewusst anzuschauen und in diese Richtung zu brainstormen. Reddit ist da natürlich ein großes Thema, war es schon immer.
Alleine Social Listening zu machen und sich anzuschauen, wie die Stimmung ist, würde helfen, Angebote zu schaffen oder einzuschätzen, wie die Brand wahrgenommen wird, wenn sie überhaupt wahrgenommen wird. Das muss man ja auch dazu sagen, wenn es Sinn macht.
Alexander
Deswegen: Macht Content, der gut teilbar ist. Und natürlich auch die Produktqualität. Du musst halten, was du versprichst. Wenn du ein schlechtes Produkt hast, wird das auch geteilt. Dann wird schlecht über dich gesprochen.
Nicola
Aber Teilbarkeit kann ja unterschiedlich sein. Shareability im privaten Umfeld ist nochmal spezieller. Die Frage ist: Wie ist der Content gemacht? Ist das ein Design, das eher dafür geeignet ist, privat geteilt zu werden? Dann müssen andere Komponenten drauf sein.
Alexander
Genau. Du musst Content so erstellen, dass er die Leute animiert, ihn in Gruppen zu teilen. Zum Beispiel: jemand findet ein richtig gutes Angebot und teilt es.
Nicola
Ja, das ist spezieller. Da kann man eine eigene Folge draus machen: shareable Content. Es ist ein Unterschied, ob ein Post öffentlich geteilt werden soll oder ob er privat geteilt wird.
Der Klassiker: Neueröffnung. Oder ein Musikfest. Das würde ich niemals auf Instagram teilen, aber in WhatsApp schon. Das sind diese Mini‑Poster, die als Kachel funktionieren. Privat teile ich das, öffentlich nicht.
Alexander
Schade, dass ich nicht im selben Dorf bin. Ich würde gerne wissen, wann bei euch das Musikfest ist.
Nicola
Kann ich dir über WhatsApp schicken. Aber genau das meine ich: Das Design ist privat tauglich, aber nicht für Instagram. Ihr könnt uns ja gerne schreiben, wie wichtig euch das Thema Dark Social ist. Ich finde, das ist ein Gedanke wert.
Alexander
Oder habt ihr jetzt zum ersten Mal in dieser Folge von Dark Social gehört? Ich bin gespannt auf das Feedback. Überlegt euch, das in die Marketingstrategie aufzunehmen. Und dann können wir über shareable Content reden.
Nicola
Auf der AllSocial Marketing Conference wird es auch Themen zu Reddit geben. Das streift das Thema, weil Reddit und KI gerade sehr präsent sind. Ich persönlich finde diese nischigen Sachen spannend: Webcams, Rezensionen, WhatsApp‑Gruppen. Da steckt so viel Potenzial drin. Es ist nicht einfach, eine clevere Strategie zu haben. Manchmal macht es keinen Sinn, aktiv zu werden. Aber es lohnt sich, einmal darüber nachzudenken, Social Listening zu betreiben und zu schauen, was es da gibt und wie es stattfindet. Vielleicht gibt es Content, den man anders nutzen kann.
Alexander
Social Listening ist nie verkehrt.
Nicola
Ich glaube, wir bleiben da mal dran. Oder, Alex?
Alexander
So oder so ja nicht, nein.
Nicola
Wir sind ja alle Voyeuristen. Daher ist es okay. Wir sneaken überall rein und gucken. Das befriedigt unseren voyeuristischen Drang.
Alexander
Du schaust ja eigentlich nach, wie über dich auf Social Media gesprochen wird. Aber Social Listening heißt ja eigentlich hören.
Nicola
Ja, du hast recht, das ist eigentlich nicht korrekt.
Alexander
Ich werde es verkraften. Macht es gut.
Nicola
In dem Sinne wünsche ich dir eine schöne Woche. Schau doch mal nach, was über dich im Social gesprochen wird. Vielleicht gibt es ja auch ein paar Gruppen. In die Ortsgruppe darfst du leider nicht rein, weil du weder aus dem Ort kommst noch dort wohnst. Sorry, it’s a closed community. Es bleibt ein dunkler Fleck in deiner Content‑Landschaft. Wir hören uns. Ciao.
