Gastbeitrag von Stephan Fehske
Warum Marken im KI-Feed wieder unverwechselbar werden müssen!
Beim Scrollen durch Instagram oder TikTok begegnet einem oft derselbe Content in leicht veränderter Form. Funktioniert ein Format gut, greifen Marken und Creator es auf. Mit generativer KI lassen sich daraus noch schneller neue Varianten erstellen. Was zunächst nach maximaler Effizienz klingt, hat eine Kehrseite: Je einfacher sich Inhalte reproduzieren lassen, desto schwerer fällt es Marken, im Feed mit einzigartigem und zugleich markengerechtem Content aufzufallen.
Für Social-Media-Teams stellt sich deshalb bei jedem Trend und jedem neuen Format eine praktische Frage: Passt die Idee wirklich zur Marke – oder funktioniert sie bloß auf der Plattform?
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Erfolgreiche Formate sind ein Ausgangspunkt, keine Vorlage
Ein Trend kann ein guter Ausgangspunkt für eigenen Content sein. Doch bevor ein Social-Media-Team ihn aufgreift, lohnt sich ein genauer Blick. Zieht der Einstieg die Aufmerksamkeit auf sich? Ist es der Humor oder eine ungewöhnliche Perspektive? Wenn klar ist, was an einem Format funktioniert, lässt sich daraus eine eigene Idee entwickeln, die zur Marke und ihrer Community passt.
Dabei hilft es, das Format von der konkreten Umsetzung zu trennen. Ein schneller Schnitt oder eine bestimmte Abfolge von Szenen lässt sich übernehmen, ohne auch die Motive und Aussagen zu kopieren. Die Geschichte, die Bilder und die Sprache sollten aus dem entstehen, was die Marke tatsächlich zu erzählen hat. So kann ein vertrautes Format den Zugang erleichtern, während die Umsetzung die Handschrift der Marke trägt. Fehlt diese eigene Perspektive, bleibt am Ende kaum mehr als eine Kopie des Originals.
Plattformsignale vs. Markenstrategie
Für TikTok, Instagram oder YouTube zu produzieren, heißt auch, die Sehgewohnheiten auf der jeweiligen Plattform zu kennen. Orientiert sich eine Marke bei ihren Ideen allein an Reichweite, verliert sie ihre eigenen Ziele leicht aus dem Blick. Hohe Reichweite zeigt zunächst, dass ein Inhalt auf einer Plattform funktioniert. Ob er auch die Marke stärkt, ist eine andere Frage.
Markenkommunikation muss langfristig Wiedererkennbarkeit schaffen. Das schließt nicht aus, aktuelle Trends aufzugreifen. Algorithmen und Plattformmechanismen liefern wichtige Signale dafür, welche Formate gerade funktionieren. Sie können kreative Entscheidungen unterstützen, aber keine Markenstrategie ersetzen. Relevant wird ein Trend für die Markenkommunikation erst, wenn er die Marke erkennbar stärkt.
Trends für die eigene Marke übersetzen
Ob ein Trend tatsächlich auf eine Marke einzahlt, zeigt sich oft erst bei der konkreten Idee. Ein Produkt in ein bekanntes Videoformat einzubauen, reicht selten aus. Eigene Ideen entstehen eher dort, wo das Team Erfahrungen, Beobachtungen oder Wissen aus dem Unternehmen einbringt. So könnte eine Marke eine Frage aus ihrer Community aufgreifen oder die Nutzung eines Produkts im Alltag zeigen. Das Format bleibt vertraut, die Umsetzung ist unverkennbar von der Marke geprägt.
Nicht jeder Trend bietet dafür eine Gelegenheit. Manchmal wirkt die Verbindung zur Marke konstruiert oder der Beitrag wäre ohne Logo kaum von anderen zu unterscheiden. In solchen Fällen ist es sinnvoller, den Trend nicht aufzugreifen und die Ressourcen stattdessen in Content zu investieren, der die Marke besonders gut repräsentiert.
Kreativität braucht mehr als Daten
Nach der Veröffentlichung liefern Performance-Daten Hinweise für die nächste Produktion. Bleiben die Zuschauer bis zum Ende eines Videos dran? An welcher Stelle springen sie ab? Welche Fragen stellen sie in den Kommentaren? Solche Beobachtungen helfen dabei, Einstiege, Länge oder Dramaturgie gezielt anzupassen.
Problematisch wird es, wenn Teams neue Ideen ausschließlich an den Ergebnissen früherer Beiträge messen. Für vertraute Formate liegen Zahlen vor, für einen neuen Ansatz meist noch nicht. Wer sich allein auf vorhandene Daten stützt, gibt solchen Ideen kaum eine Chance. Deshalb sollten Marken neben bewährten Formaten bewusst Platz für Versuche einplanen und vorab festlegen, woran sie deren Erfolg messen. Neben der Reichweite können das etwa qualifizierte Kommentare, gespeicherte Beiträge oder Fragen aus der Community sein. So helfen Daten bei der Auswertung, ohne die Auswahl neuer Ideen auf bereits Erprobtes zu begrenzen.
KI braucht klare kreative Vorgaben
Ähnlich wie bei Performance-Daten kommt es auch bei generativer KI darauf an, welche Rolle sie im kreativen Prozess erhält. Sie kann erste Ansätze vorschlagen, Bildideen entwickeln oder einen Grundgedanken in verschiedene Formate übersetzen. Beginnt die Arbeit jedoch mit einem vagen Auftrag wie „Erstelle einen viralen Post zu unserem Produkt“, bleiben auch die Ergebnisse oft allgemein. Solche Vorschläge lassen sich schnell produzieren, könnten aber ebenso gut von vielen anderen Accounts stammen.
Daher ist ein präzises Briefing unerlässlich. Marken sollten vor dem Einsatz von KI festlegen, was ihren Content auszeichnet. Haltung, Tonalität und wiederkehrende Gestaltungsprinzipien geben Leitplanken vor, innerhalb derer KI sinnvoll unterstützen kann. Das Team prüft anschließend, welche Vorschläge diese Vorgaben überzeugend umsetzen.
Fazit
Der Algorithmus ist nicht der neue Creative Director. Er liefert Hinweise darauf, welche Inhalte Aufmerksamkeit erzeugen, entscheidet jedoch nicht, welche Ideen eine Marke verfolgen sollte. Für Social-Media-Teams heißt das, Plattformsignale zu nutzen, Trends sorgfältig auf ihre Passung zur Marke zu prüfen und neuen Ansätzen Raum zu geben. Daten und KI können sie dabei unterstützen. Ob aus einem funktionierenden Format auch Content mit eigener Handschrift entsteht, liegt weiterhin bei den Menschen, die ihn entwickeln.
