Viele Unternehmen tun sich schwer mit Paid Social. Das kann ich durchaus nachvollziehen. Werbebudgets sind endlich und der Erfolg einer Kampagne lässt sich gerade für „Ads-Anfänger“ nie garantieren. Die Frage, ob sich die Investition am Ende wirklich lohnt, scheint berechtigt.
Deshalb ist mir der folgende Satz sehr geläufig: „Lasst uns das doch erst einmal organisch ausprobieren.“
Was zunächst vernünftig klingt, basiert aber häufig auf einem Denkfehler. Denn zwischen Paid Social und Organic Social wird oft nur ein Unterschied gesehen: Das eine kostet Geld, das andere ist kostenlos.
Dabei stimmt genau das nicht.
Natürlich kostet die Veröffentlichung eines Beitrags auf Instagram, LinkedIn oder TikTok keinen Cent. Die Plattform stellt dafür keine Rechnung aus. Der eigentliche Aufwand entsteht aber lange vorher. Und genau diese Kosten werden in vielen Unternehmen nicht dem Kanal zugerechnet, obwohl sie unmittelbar dazugehören.
Nehmen wir als Beispiel ein Reel, das am Ende vielleicht gerade einmal 20 bis 30 Sekunden lang ist.
Bevor überhaupt die (Smartphone-)Kamera eingeschaltet wird, braucht es eine Idee. Jemand beobachtet Trends, entwickelt ein Konzept und stimmt es intern ab. Anschließend muss ein Zeitpunkt gefunden werden, an dem alle Beteiligten Zeit haben. Denn für den Dreh steht selten nur eine Person vor der Kamera. Häufig werden zwei oder drei Mitarbeitende für die Aufnahme aus ihrer eigentlichen Arbeit herausgezogen. Hinter der Kamera steht ebenfalls jemand, der filmt, Regie führt oder auf Details achtet.
Nach dem Dreh beginnt die eigentliche Nachbearbeitung. Das Material wird gesichtet, geschnitten, mit Untertiteln versehen und für das jeweilige Netzwerk optimiert. Danach folgen Caption, Veröffentlichung, Community-Management und später die Auswertung der Ergebnisse.
Schon beim Lesen kann man den Aufwand erahnen.
Rechnen wir das einmal grob zusammen.
| Tätigkeit | Aufwand |
|---|---|
| Ideenfindung, Recherche und Abstimmung | 1,5 Stunden |
| Dreh (3 Personen à min. 1 Stunde) | 3 Stunden |
| Schnitt und Bearbeitung | 1 Stunde |
| Caption und Veröffentlichung | 0,5 Stunden |
| Community-Management | 0,5 Stunden |
| Reporting und Auswertung | 0,5 Stunden |
| Gesamt | 7 Stunden Arbeitszeit |
Selbst wenn wir die internen Kosten vorsichtig mit 70 Euro pro Stunde kalkulieren, entstehen allein dadurch rund 490 Euro. Software, Kameraequipment und Weiterbildung sind dabei noch gar nicht berücksichtigt.
Natürlich kann ein Reel auch schneller produziert werden. In anderen Fällen dauert die Erstellung dann aber auch mal deutlich länger. Es geht deshalb nicht um die exakte Zahl. Entscheidend ist etwas anderes: Dieses Reel war nicht kostenlos. Die Kosten tauchen lediglich an einer anderen Stelle in der Kostenrechnung auf.
Genau deshalb halte ich die Gegenüberstellung von Organic Social und Paid Social häufig für irreführend. Die Produktionskosten entstehen bei beiden Disziplinen. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass bei Paid Social zusätzlich Mediabudget investiert wird.
Dass dieses Media-Budget tatsächlich dabei hilft den realen TKP (Tausenderkontaktpreis) nach unten und den ROI nach oben zu korrigieren, ist ein weiterer Aspekt (für einen weiteren Artikel).
Die eigentliche Frage sollte deshalb nicht lauten, ob Organic Social kostenlos ist. Das ist es nicht. Die entscheidende Frage lautet vielmehr, welche Investition den größeren Beitrag zu den eigenen Unternehmenszielen leistet. Manchmal ist das ein organischer Beitrag. Manchmal eine Werbekampagne. Häufig ist es die Kombination aus beidem.
